拼多多与苹果特斯拉们的恨与爱

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　　文/谭宵寒

　　来源：字母榜（ID：wujicaijing）

　　用户为一次从天而降的薅羊毛机会而兴奋，平台为营销目的达成而满意，但特斯拉并不开心。

　　至少10万人预约，争夺5个幸运名额，7月26日凌晨，拼多多这场特价特斯拉抢购活动被人民群众的消费热情淹没，抢中几率堪比在河南考中清华北大。

　　这场狂欢源于拼多多给出的现金补贴——官方指导价29万的特斯拉 Model3 2019款在当天售价25万，限量5台。平台给出的4万元现金补贴对用户来就像在打新股，抢到就是赚到。

　　活动预约开启不久后，特斯拉发布声明称，这次团购活动与特斯拉无关，未向此次团购活动中售卖商品的店铺宜买车或拼多多委托销售服务，末了，补充了一句，“如消费者因上述团购活动产生任何争议或权益受损，特斯拉不承担任何责任”，颇有些避之不及的意味。特斯拉大中华区总裁朱晓彤还转发了官方微博，“广而告之，大家别上当。”拼多多随后回应，车子是全新特斯拉，补贴也是真的。

　　大牌对拼多多的封闭不是从特斯拉开始。拼多多今年新交了一些新朋友，有国美，有一些新品牌，但却迟迟没能挤进大牌的朋友圈，就连它斥巨资补贴的苹果也迟迟未入驻平台。

　　百亿补贴、万人团里的大牌常客像是拼多多的单向围城，拼多多想进去，但大牌们对加入拼多多显然仍心存犹疑。

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　　特价抢购特斯拉是一场一次性营销事件，而iPhone已经成为拼多多百亿补贴的招牌之一。但尴尬的是，尽管客观上拼多多给苹果增加了商品销量，但苹果始终不承认拼多多上售卖的苹果产品获得了官方授权。

　　拼多多试图与苹果实现强绑定的动作是从2018年下半年开始的，当年8月，拼多多上线品牌馆，包括苹果、阿玛尼、Bose等数百个品牌的商品出现在品牌馆里，这一变化也被外界解读为苹果入驻拼多多。

　　2018年双11前夕，拼多多发布了一组战报，重点有二，一是截至2018年11月2日之前一周，平台农产品日均销量已超250万单，二是新款iPhone在平台全网销量已超12万台，其中，iPhone XS出货量超6万台，XS MAX出货量超5万台，XR出货量超过1万台。

　　农产品代表着拼多多过往打拼下来的江山，苹果代表拼多多攻城略地的新方向。

　　几个月后，拼多多披露，从前一年双11至2019年4月，平台新款iPhone累计售出超过110万台，平台累计补贴超过5亿元。此时拼多多对苹果的补贴可以看作是后来百亿补贴的前身，当年618前夕，拼多多推出百亿补贴，苹果系产品成为百亿补贴的重点营销对象。

　　拼多多百亿补贴名声大噪，iPhone功不可没。2019年9月，苹果新品iPhone11发布，拼多多直接下杀价格，以500元-900元的降幅开售iPhone 11系列，为全网最低发售价。以至于今年4月，苹果苹果发布最低售价3299元新机型iPhone SE后，有网友联系拼多多，要求把百亿补贴安排上新机型。

　　尽管苹果产品已经成了拼多多百亿补贴的门面和招牌，拼多多也成为苹果重要的销售渠道之一，但苹果官方始终未入驻拼多多，2018年入驻拼多多品牌馆的也是苹果经销商。

　　2019年4月，有传言称，苹果叫停经销商为拼多多供货，拼多多对此回应称，平台对苹果产品经销商进行最严格的资质审核，所售新款iPhone均为正品行货，且均可提供正规发票。

　　现在在拼多多App上搜索“苹果”，搜索结果中会出现带有百亿补贴的苹果商品，店铺位置显示“Apple”的品牌字样，但联系客服时会发现，店铺并非是苹果官方旗舰店，而是经销商。

　　苹果官方对拼多多一直不冷不热，但拼多多的态度是没有条件也要创造条件卖苹果，投掷重金为苹果产品做大额补贴。

　　正走在上行之路的拼多多需要苹果。2018年的拼多多仍处于山寨舆论风波中，消费者对拼多多假货泛滥的顾虑并未解除，他们甚至不愿迈出打开拼多多小程序和下载拼多多App的第一步。

　　苹果是消费世界里的硬通货，是潮流符号、阶层象征，平台给出的几百元乃至上千元的大额补贴、铺天盖地的营销、老客户的真香实验，吸引了一批过去从未或很少在拼多多上购物的人群，百亿补贴以平台做背书、并打出“假一赔十”的口号也多少能打消这部分用户的疑虑。

　　无论是2018年下半年邀请品牌入驻、开设品牌馆，还是斥巨资做百亿补贴，都是拼多多为撕掉身上的山寨标签做出的努力。

　　在大额补贴下，iPhone、戴森吹风机等热门商品长期保持全渠道最低价。这些标杆性品牌本就是各自垂类的中高端代表，对当时正处于电商逼格鄙视链下游的拼多多来说，实现与大牌的捆绑本就是咖位、格调和品质的越级飞升。

　　这同时可以帮助拼多多完成用户群体的结构调整，9块9包邮商品漫天的拼多多一度被视作下沉市场用户的专属App，以至于一部分用户羞于让旁人知道自己是拼多多用户，但苹果产品在很大程度上改变了用户对于拼多多的固有印象，帮助平台吸引到了大量一二线城市用户，加速了拼多多撕标签的进程，也使得平台用户结构逐步完成调整。

　　以苹果为代表的大牌们给拼多多带来的影响还有提升客单价，根据拼多多今年一季度财报，其年GMV为11572亿元，年活跃买家为6.281亿，以此计算，人均年消费为1842元，而在去年这一数字为1257元。这同样是平台用户购买力的证明，这种效果也会形成示范效应，吸引更多大品牌的入驻。

　　百亿补贴和大牌们肩负的历史任务还有品类扩张。农产品是拼多多崛起的基本盘，GMV增长要靠各个品类携头并进，拼多多的目标显然是要成为综合性电商平台，那些未形成竞争优势的品类，拼多多要把它们一个个补齐，而向商家、向消费者传递平台正在发力某一垂直品类的明确信号就是树立标杆，iPhone、海蓝之谜、特斯拉代表着拼多多向数码、美妆、汽车这些非优势品类的凶猛进攻，拼多多以投资国美的方式收罗了大量家电品牌，其它品类就要亲自下场了。

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　　拼多多想要塑造的百亿补贴标杆不止苹果，不买拼多多账的也不止苹果一个，给品牌商品大额补贴，自始至终都是拼多多的单方面捆绑。

　　2019年年初，拼多多开始发力跨境电商，推出了多多国际跨境项目，海蓝之谜、戴森等中高端品牌随即被拼多多锁定为吸引目标客户的标杆品牌。

　　10月，拼多多在微信朋友圈等渠道投放了化妆品大牌海蓝之谜的商品广告，“答应我，给自己备一瓶海蓝之谜，在这买，假一赔十，拼多多百亿补贴，真香。”

　　几天后，海蓝之谜就站出来发声明摆明立场撇清关系，声明列出了中国大陆地区9个官方授权的销售渠道，而拼多多未在之中，“我们建议您从海蓝之谜官方授权的销售渠道购买。”

　　戴森官博虽未直接发布未向拼多多授权的声明，但屡屡出现在微博用户提及戴森相关产品的评论区中，“拼多多平台并非戴森授权官方渠道，如需购买，请认准戴森官方授权渠道。”

　　从戴森官博贴出的说明图来看，戴森官方授权渠道几乎囊括了主流电商平台，除了淘宝、京东外，还有苏宁、国美，主打内容电商的小红书也在名单之列，却独独缺了拼多多。