许多节日无中生有，为何你还是愿意买单

文 / 鹅黄

如果问年轻人，端午佳节除了吃粽子、赛龙舟还有哪些习俗，他们不一定能答得上来。但如果问他们与“双11”“6·18”等人造节日的玩法，倒是可以如数家珍。近几年来，“人造节日”似乎变得越来越深入人心，“造节”真的有意义吗？这是不是资本主义变着法子赚钱的伎俩？

农耕时期，“造节”庆丰收

自古以来，“造节”便是传统。它会跟随着时代的变迁产生变化，并在一定程度上展现出那个时代的经济风貌。

比如，农业时期的节日大多与农耕有关。中国农耕时期的节日也大抵如此：一月一春节，是农民们祈愿一年风调雨顺、五谷丰登的日子；二月二龙抬头，又被称为春耕节，这个时候大地回暖，冰雪融化，可以开始备耕；三月三上巳节，是祈求丰收的日子……

西藏春耕仪式

英国在工业革命前，曾经被称为“快乐的英格兰”（merry England），因为当时的英国节日出了名的多，各种宗教节日庆典加起来一年有一百多天。例如它的传统节日丰收节，就跟中国的春耕节差不多，往往在秋收之后的时间择日举行节日典礼。

庆祝丰收是英国人感谢农作物的固定传统，因为工业革命前，农业是英国最重要的经济部门。大多数平民住在乡村，靠农业生活，许多贵族本身也是农场主——他们一年的生计，都有赖于当年的收成。于是丰收节这样与农业周期、天气季节有关的节日，逐渐演变成了固定习惯。

有趣的是，这些节庆甚至催生了英国酒馆的发展。当时的英国民众休闲娱乐生活贫瘠，上层贵族喜欢在酒馆中饮酒、看报、闲谈、讨论社会新闻和国家大事；普通民众也喜欢在酒馆中进行赌博、观看斗鸡斗狗等等——或许从那时候开始，酒馆就已经变成了英国文化的重要载体。没有那些节庆，或许就没有莎士比亚边喝酒边写出的剧本，也没有伊恩·兰金在酒馆中灵光乍现的巨作《死魂灵》。

英国维多利亚女王酒馆

工业革命后，节日的身份转变

到了工业革命时期，情况有所改变。作为率先开展工业革命的国家，英国的生产力受到巨大影响，经济效率不断提高，整体财富不断增加。再加上村镇人口大量迁往城市，英国人的休闲娱乐活动进入转型期：变得更加丰富，不再以节日庆典为主。

随着物质产品的极大丰富，传统物质匮乏时代结束。在工业化的推动下，社会整体恩格尔系数都呈现出较大程度的下降，1787-1796年间食物开支占总支出为73.5%，1840-1854年为64.0%。恩格尔系数呈现下降趋势，意味着英国民众的消费能力有所提升，消费社会的雏形初显。

在这样的时代背景下，许多传统节日开始删繁就简，或者被取消，或者染上了非常浓郁的商业色彩——18世纪的英国商人，已经开始运用包括市场调查、信贷、折扣计划、报纸和杂志广告、不满意就退款等非常现代化的营销策略。

比如每年圣诞节的第二天“节礼日”，渐渐变成了购物节。过去，领主和富人们会在圣诞节的后一天，为佣人们准备一份“圣诞礼盒”，用来作为佣人们圣诞节还需要工作的补偿。工业革命后，城市化进程加快，人们的生活方式和思想观念发生改变，节礼日的传统被淡忘。

英国节礼日民众冒雨外出“扫货”

如今虽然节日还在，却成了本土商家一年一度回馈消费者的购物狂欢节，这一天，英国所有的商店——包括网店——都会进行打折。为了促进经济发展，英国政府甚至将12月26日这一天定为英国的法定官方节假日。但从某种意义上来说，“节礼日”已经成了新造的节日，类似于英国版的“黑五”。

由此可以看出，每个时代节日的拟造和转型，都在一定程度上展现了相应的时代背景，以及那个时代人们更看重的产业。例如农业之于农耕时代，商品经济之于工业革命时期。