公关生意越来越难做，或许是因为没找对路
虽然公关行业依然采取平面和数字媒体策略做品牌建设，但有的公司已经开始提供非传统服务和特色业务，争取能在公关行业的大变革中生存下来。
一月，两家精品公关公司Black Frame和Siren PR宣布即将关门结业。Siren PR创始人维尼·比特（Winnie Beattie）在声明中表示：“自公司从1999年成立以来，该行业已发生了翻天覆地的变化。我很遗憾地宣布，我们不能再像以前那样运营了。”Black Frame的布莱恩·菲利普斯（Brian Philips）则更加直言不讳，他告诉BoF，不想再“做公关”了。
近年来，“公关”的日子很不好过。品牌及其公关公司之间的分歧越来越大。客户不仅希望代理公司成为战略顾问、社交媒体大师和数据分析专家，而且仍要和1999年一样，能在顶级时尚杂志搏取版面。与此同时，大品牌把更多的市场营销预算划分给公司内部，让外部机构不得不为残羹冷炙拼得你死我活。
品牌依然需要大量的外部公司来协助他们管理品牌形象和触及顾客。但10年前的公关人怎么也想不到最紧俏的公关工作会是这些：据行业机构国际公关顾问组织（ICCO）的一项调查发现，公关高管们认为，今年增长最快的领域是数据分析、网红营销和内容创作。
公关公司必须要快速适应这种用较少预算完成更多工作的现状。曾经主要协助客户把广告活动推广到世界各地的公司，如今渴望依靠自身来创作内容；有的公司甚至还投资了代理的品牌；人脉关系和媒体投放仍然举足轻重，但它们变成了桌上的赌注。
“我认为，不能再把公关当作一种概括性的表述，”菲利普斯说道，“这种说法很宽泛，但其中包含了其他一些独立、专业的服务……比如文案、人才沟通、赞助拓展、活动等。”
菲利普斯的Black Frame在2月底结业，而这位创始人已经在着手创立一间“以创意为导向的工作室”了。那么，仍处于公关行业的公司有什么动向吗？我们探访了一些在传统公关业务以外开辟新路子的公司，想听听他们的想法。
发展专长
过去，许多公关公司都是通才，他们为各个时尚客户打造的媒体策略可能与科技公司的相差无几。而现在，各家公司纷纷重塑品牌，除了把自己打造成专家，还招募了一批可引领品牌驰骋陌生领域的专家。
BPCM成立于1999年，代理的客户有Brock Collection、Shopbop等时尚及美妆品牌。该公司从去年开始走可持续路线，今年一月成立了一个有关大麻和大麻二酚（CBD）的部门。公司请来《InStyle》的创始编辑丽莎·高博（Lisa Gabor）为新部门的客户提供奢侈品的品牌化服务，也为现有客户寻找进入大麻市场的机会。
“除了从事多元化经营，还要开始深入挖掘各种机会，利用客户讲述的故事来打动消费者，”BPCM联合创始人瓦涅撒·凡·比斯曼克（Vanessa von Bismarck）表示。“（如果）执意只向杂志寄小样，然后大量发布新闻稿……这种公关方式是不会长久的。”
No. 29 Communications自我标榜为“一家肩负使命的传播公司”。公司联合创始人艾瑞·欧维斯（Erin Allweiss）表示，她会了解客户能否产生积极的影响力（比如TED大会这样的客户），从而筛选出潜在客户。欧维斯及其团队会根据消费者品牌，评估他们使用的材料和供应链做法，确保其可持续宣言“科学、严谨”。
透过与志同道合的客户合作，该公司找到了“异花授粉”（cross-pollinate）的跨界合作方式。例如，No. 29曾撮合环保运动鞋品牌Veja和儿童书插画家奥利威·杰弗斯（Oliver Jeffers）展开合作——后者出版的绘本《我们在这里：地球生活笔记》（Here We Are: Notes for Living on Planet Earth）向儿童描绘了物理世界及其被人类占领的过程。欧维斯说，两位客户推出的联名运动鞋系列在24小时内销售一空。
相比不断扩展长长的客户名单，罗列出正确的客户更为重要。
“（公关公司）只是追逐增长，或签下每一个……可能接触到的客户，这种策略其实是很短视，”传播公司创始人杰司·德瑞斯（Jesse Derris）说道。他的同名公司代理了Glossier、Everlane等直接面向顾客的品牌。“你需要有能力对有的公司说‘不’……只有优质品牌将来才能为你带来回报。”
不要只做中间人
几乎不会有公关公司的高层认为，在《Vogue》上发图，或在《纽约时报》（New York Times ）发表专题，一点也不重要。据ICCO的调查发现，最常见的客户要求依然是媒体简报，以及在恰当的出版物有正面报道。客户认为，这些做法能让销量立即飙升。
但大媒体上的报道将不再足以支撑一家公关公司的业务。如今，大牌平面媒体越来越少，公关的数量现在是记者的6倍，媒体收件箱也如同黑洞一般让新闻稿有去无回。现在，主导广告预算的是Google、Facebook等网络媒体，而不再是康泰纳仕（Condé Nast）或赫斯特集团（Hearst）。而且，透过社交媒体，品牌随时都能直接触及潜在顾客。
