头部主播效应是双刃剑，有专业壁垒的KOL型主播

直播作为2019年的年度关键词，在2020年几乎成为了电商标配。前段时间知乎出现一个热度非常高的话题，讨论电商直播究竟是未来趋势，还是一时热闹，引发了很多行业大V的热烈讨论。

如果仅仅谈论电商直播的形态，那它是一种不可逆的趋势。谈不上颠覆，只是一种必然的进步。

2019年很多媒体都转发过一篇文章，说“为什么在日本实体店干掉电商，而在中国电商能够干掉实体店？”当然，这句话略微夸张，没有谁干掉谁，只有谁的发展增速更快。

线上零售有它自身的优势，信息无边界、高效的传播速度、长尾聚合等，这些都是原来的线下零售实体望尘莫及的。但是同样，电商也有它天然的软肋，比如买卖双方的信任感、买家对于产品切实体验的缺失。举个最典型的例子，服装行业。电商的优势在于，它能够给买家提供更多的选择、便捷的查找和对比信息的方式等。这些都是淘宝能在双十一当天造就2684亿元成交额的原因。

但是同时，服装行业的电商零售，也有它的运营之痛，比如高达40%的退货率。每到电商平台大促筹备期，电商卖家的运营规划里，有很重要的一项就是退货率的预估。发生超卖的情况无法发货，需要向买家赔付30%的违约金；发生库存积压也很麻烦，这就意味着，之后的几个月都要想办法做尾货的清仓，完全打乱正常的运营节奏。

为什么会有如此高的退货率？一方面是买家在活动期间的冲动型购买，或为了凑满减的优惠刻意凑单。另一方面，是因为收到的产品不符合内心预期，“上身不合适”或者“描述不符”。这就是电商零售的软肋，一件产品通过文字、图片或者短视频，并没有办法精准传达产品的属性，更不可能很好地展示不同身材的上身效果。买家判断一个产品合不合适，几乎全凭想象。针对这些显而易见的麻烦，电商平台也不停地尝试推出新的解决方案：买家秀视频、主图、详情短视频、360°全景展示图等。这些方案解决了一部分问题，但买家的筛选成本依然很高。

有心理学研究显示，人们在面临过多的选择时，会遇到“选择过载效应”，以至于干脆直接放弃。输入一个关键词，能够出现几十万商品。对于买家来说，如果经常在一个平台中找不到自己满意的产品，就有可能转向其他平台或者放弃。而电商平台的核心逻辑是什么？是C端用户的变现。

C端用户是平台最重要的，想要用户留存？那就要想办法解决“选择困难症”的问题。于是，以淘宝为首的平台陆续推出“智能化算法”，开始实行“千人千面”。系统基于买家的历史购物行为，给他打上标签，有针对性地向其推荐更适合的产品，缩短查找产品的路径。这一决策对于平台来说是颠覆性的，是“自我革命”的。商家原来粗暴的“爆款”玩法，也在这一轮改革中宣告破产。

同时，在这个过程中，很多推荐型网站迅猛增长，比如小红书。在这类推荐型平台上，快速崛起一批购物KOL，以专业、个性来打造自己的IP，并通过向买家安利产品，赚取佣金的形式进行运营。这些KOL，大多数是“内容化”的淘宝客。购物筛选的问题，在这轮变革中又被解决了一部分。而“电商+直播”，也在这个基础上，被一步步催熟。

直播不是一个新的形式，但和电商结合之后让大家发现了新大陆。接地气的主播，现场讲解产品，对于买家来说，这种体验就是“云逛街”。不仅能更加直观、真实地了解产品的特征，而且沟通效率相比客服时代大大提升。电商客服都知道，买家是懒得看产品详情页的，他们更倾向于直接问。所以，直播在促进转化的效率上，确实是有所提升的，这就是直播对于商家的价值和意义。

它有给商家带来真正的增量吗？并没有。有人可能会疑惑，根据去年双十一直播间的榜单，小米、华为、欧莱雅这样的品牌，店铺自播都进了亿元俱乐部。这部分难道不是增量吗？还真的，未必是。

确实，根据官方发布的数据，2019年“双十一”淘宝直播 GMV 超过 200 亿元，也确实有很多品牌直播间成交过亿。难道这些店不做直播销售就过不了亿吗？最近几年的双十一成交榜，这些品牌一直名列类目前三。

对于TOP商家来说，店铺直播在大促中的意义，只是流量承接入口的转换。以前做活动，在公域流量用图片等形式来承载，现在换成了直播间，仅此而已。今天我们看到的直播间成交，可以说，绝大多数都来自店铺自身。买家在双十一时进入华为的旗舰店，浏览产品时看到店铺正在直播，于是进入直播间领券后下单购买。随即，这一单就成了直播间的GMV。