网红带货正在迅速变质

2019年11月，网红带货已经很火、但是还没有现在这么火的时候，本怪盗团曾经与几家知名MCN及其投资人深入交流过几次。我们还找到了一些经常观看带货直播的消费者，与他们断断续续的聊了很久。

当时我们得出的结论是这样的：

网红带货是一种高度专业化的行为。无论在淘宝、快手还是抖音，能够创造大量GMV的网红，几乎全是“专业电商网红”。

依靠一般意义的“娱乐网红”或“明星艺人”是很难持续卖东西的，他们只能通过与“电商网红”连麦等行为，起到一些辅助作用。

迄今尚未发现什么高效的“电商网红培养法则”。头部网红都是依靠天赋+努力+运气，从无数候选人当中慢慢熬出来的。

直播平台就更不在乎如何培养网红了——只要参与带货的主播基数足够大，总能诞生几个头部网红。

网红带货的“马太效应”是不可逆转的，而且集中速度很快。在淘宝直播，新的头部网红几乎不可能诞生了；在快手，电商主播野蛮生长的时代即将结束；

在抖音，电商直播流量其实早已被少数网红瓜分；在B站、西瓜、拼多多等新兴平台或许还有机会，但是时间窗口不会开的太长。

让我们没想到的是，接下来的三个多月，资本市场把网红带货和MCN的故事越讲越大。尤其是A股传媒行业，几乎把MCN视为下一个世代的救命稻草。

大量资本持续涌入网红带货，这个细分领域似乎又要经历一次2016-18年的“野蛮生长”格局。然后，突如其来的疫情又对网红带货构成了一次意外打击。

在诸多外部因素的干扰下，这个细分领域正在迅速变质。

（著名网红A-Set，昵称赛特儿，出自《AI：梦境档案》）

首先，头部网红的巨大成功，吸引到了越来越多的玩家。

从2019年双十一开始，稍微有点流量的人就想带货，稍微有点资本的人就想开设或者买下MCN。“明星艺人带货”这种早已被证伪的模式，在2019年底复活了；“带货综艺节目”这种低效率、低互动的模式，也被很多人拿出来尝试了。

总而言之，大家都不信邪，都觉得自己可以打开一条“新路”。这就好像再次发明轮子，而且还是方形的轮子。

其次，网红带货的商品/品牌的同质化趋势越来越明显。如今，在李佳琦、薇娅等顶级网红直播间里出现的商品，往往会在接下来几天内被其他头部网红、腰部网红反复带。如果你是资深买家，可能会发现：自己关注的所有美妆网红都在带同一款口红，所有服装网红都在带同一款T恤，等等。

当然，带货的方式不仅仅是直播，也可以是在微博、小视频里面露出一下。

第三，疫情暂时抑制了品牌电商的发展；天猫的服装、美妆品类在短期受到的影响比较大。

顶尖网红受到的影响当然是最小的，但是其他网红很可能揭不开锅，遂努力寻找其他带货平台。不过，正如上文所说，快手、抖音的直播带货均已趋于稳定；拼多多直播刚刚成立，还没有独立流量入口；B站做的是佛系带货；小红书至今还限制直接的带货行为。

要寻找新的吃饭场所，不太容易。

其实，上述三个趋势背后的推动力是一致的：加入网红带货战场的人很多、钱也多，供给方仍在增长；但是，需求方并没有出现对等的增长，反而因为疫情而出现了短暂的下滑。

就算疫情结束，经济也需要一段时间回到正轨，网红带货所聚焦的中高端消费品牌难以出现什么“报复性增长”。因此，供求关系严重失衡的局面可能持续下去。

如果上述局面持续下去，就会出现两个有趣的结果：

第一，现有主流平台（淘宝直播、快手、抖音等）的电商流量和GMV进一步向少数头部网红集中，甚至会富集到头部百分之一、千分之一的网红。

以淘宝直播为例，薇娅、李佳琦已经与其他主播拉开了代差——只有他们能拿到最高级、最稀缺的尖货，只有他们能拿到最大的折扣，只有他们能在全市场最早卖货。本来他们的知名度就是最高的、获得平台的流量扶持就是最大的，如果在货源上继续形成垄断，那这就是自然垄断了。

在经济前景不明朗、整体消费乏力的情况下，品牌商当然更愿意把营销开支花在极少数经过验证的头部网红身上。因为他们卖货的效率确实很高；就算偶尔不高，品牌商的人也不会因为在头部网红身上花钱而被开掉。

品牌商不会在经济不景气的时候尝试各种新奇玩法，那样风险太大了。暂时的不景气，一般都有利于既得利益集团继续扩大优势，而不会有利于新来者掀桌子。

（著名网红A-Set，擅长唱歌跳舞，好像没带过货）