节日经济学：凌晨凑满减，晚上吃豪餐

文 / 林克

今年的情人节，大家都被疫情关在家里。鲜花、餐厅、酒吧、影院等行业全都遭受沉重打击，消费萎靡，堪称史上最冷清的情人节。

但冷清也有冷清的好处，有不少人——特别是男士——觉得省下了情人节买礼物的钱，倒也不错。

但在二十天后，疫情管制稍微放松，看到各大社交APP上铺天盖地的“天猫3.8节”广告，看到各大商场所搞的“云导购”，这些人才知道自己彻底想错了。

情人节没法花的钱，到了女王节，还是要花出去。节日，是消费的绝佳出口。躲过了这个，还有下个，还有下下个。

为什么节日会成为消费的主要时间点呢？平时不也一样能购物吗？这个问题的答案和几个行为经济学概念有关。

芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒曾提出过“心理账户”概念。他认为，我们会把各种支出或收益划分到心中不同的账户中，而这些账户在大多数时候是不互通的。

举个例子，假设你买了一杯咖啡，不小心洒了，你多半不会再去店里买一杯；但如果你在去买咖啡的路上，丢了35块钱，你还是会去店里买上一杯咖啡。

在同样损失35块钱的情况下，为什么后者仍然会让你做出买咖啡的行为，这是因为买咖啡的钱属于“咖啡账户”，而丢失的零钱属于“零钱账户”。

第一种情况，“咖啡账户”里的钱已经用掉了，而第二种情况，“咖啡账户”里的钱还在那里，莫说“零钱账户”只是损失了35元，就是损失了350元，怕是也不会有什么不同，因为两个账户之间是不互通的。

同样的道理，对广大女性来说，情人节被疫情关在家里，难以消费，但情人节本来要花的钱就存在“节日账户”中，等到“女王节”可以消费了，当然会赶紧付诸行动了。

而且，我们对待不同账户的态度也是不同的。对“日常账户”，我们会牢记“一粥一饭，当思来之不易”；对“节日账户”，我们的态度就变成了：“钱不是被花掉了，而是换了一种形式陪伴着我。”

精明的商家们洞悉这个道理，打出了排山倒海般的营销攻势。各种种草广告，各种代言明星，总有一种会击穿你脆弱的心理防御机制，让你敞开“节日账户”的钱包，欢迎他们的商品来陪伴你。

心理账户解释了我们为什么喜欢在节日花钱，但商家们在节日里所花的心思远不止于此。

比如，节日的0点还没到，你就已经抱着手机，准备参与各大电商的秒杀、折扣活动，能省则省。

但短短十多个小时之后，你来到了商场、餐厅，去购买各种溢价明显的商品或服务，比如鲜花、烛光晚餐和限定礼品，心里想着：庆祝节日嘛，多花点钱也是应该的。

在这两种矛盾的行为背后，也都有各自的行为经济学依据。

我们会根据自己的日常认知，对商品锚定一个价格，当实际价格低于这个参考价格时，我们就觉得自己赚了。

这就是经济学中所说的锚定效应和交易效用理论，正如乔布斯所说：消费者不是喜欢便宜货，而是喜欢占便宜。

打折活动是利用了人们占便宜的心理，而高溢价定制商品则是掐准了人们的社交需求。

一般情况下，价格和需求成反比，越贵的东西，需求量就越少。但在1899年，美国经济学家凡博伦却发现了截然相反的情况：人们为了彰显权势、地位、荣誉和成功，而争相购买昂贵的商品，导致越贵的东西，需求量越大。于是，这种现象就被称为“凡博伦效应”。

当然，用炫富来解释所有高溢价购买行为有些粗暴，很多人在掏钱购买节日限定的时候完全没有炫富的意思，但也确实得到了很多精神上的收获。

比如，去网红咖啡店买了杯咖啡，喝之前一定要先拿起有品牌logo的杯子拍个照，仿佛不拍咖啡的味道就不对。节日里的大餐也是一样，上完菜后要先拍照发朋友圈，让“手机先吃”，不然就是浪费……

不管是为了打卡记录，还是展示品味，又或是分享喜悦，无可否认的是：这些购买行为的社交价值，已经超越了商品本身。