营收利润双双下滑，留给微博的时间不多了

作者：韩志鹏，题图来自：东方IC。

中概股财报季到来，微博却交出一份不尽人意的答卷。

日前，微博发布2019Q4财报，报告期内，微博净营收4.681亿美元，同比下滑3%，系2015年来首次出现单季度下滑；净利润1.756亿美元，也同比下滑4.36%。

自上市以来，微博首次出现单季度营收和净利双双下滑。

疫情当头，具备广场效应的微博必然会迎来流量小高潮，但业绩表现却和用户热度不构成正相关，微博预计2020Q1营收将下滑15%-20%。

聚焦当下，走过十个年头的微博正步履蹒跚，社交赛道早已换个天地，广告市场仍未从寒冬中苏醒，一个关键业绩下滑的财季背后，微博正一步步滑向平庸。

现在，想要扭转平庸，留给微博的时间也不多了。

营收和利润双跌

单季度净利润下滑4%，微博何以至此？

从营收结构上看，微博两大主业均呈下跌态势。本季度，微博的广告和营销营收4.059亿元，同比下滑3%，该数字自上市以来首次出现负增长。

同时，微博的增值服务营收6220万美元，同比下滑4%，该部分营收主要来自收购一下科技后的直播分成收入，但如今在线直播市场相对饱和，微博的相关营收出现下滑并非新鲜事。

（微博各季度营收，数据来自微博财报）

关键因素在于，营收下滑之时，费用却持续稳增。

本季度，微博的成本及费用合计为3.174亿美元，同比增长6.22%；其中主营业务成本9057万美元，同比增长9.2%；销售费用1.234亿美元；研发费用7519万美元，同比增长20.27%；行政管理费用2829万美元，同比增长119.81%。

同时，微博Q4的各项费用率也保持稳增状态，例如研发费用率达16.1%，同比上升1.4%；管理费用率达6%，同比上升1%。

（微博的成本及费用、各项费用率，数据来自微博财报）

从简单的业绩结构对比来看，各项费用稳定增长，但各项营收却出现下滑，最终导致净利润的小幅下跌，这是微博本季度糟糕业务表现的财务因素。

但从市场层面透视，微博为何出现下滑？

自2013年阿里入股以来，广告就一直是微博的核心收入源，上市后首季度，微博的广告收入便达到5190万美元，占总营收的77%，即使到本季度，微博的广告收入也是占到总营收的87%。

但近六年时间过去，广告市场早已变天，互联网流量红利见顶，媒介刊例报价大幅收窄，营销公司流年不利，广告主纷纷捂紧钱袋子。

广告市场迎来寒冬。

据CTR媒介智讯的数据显示，2019年前三季度，全媒体广告刊例花费同比下降8%，而据分众传媒半年报显示，去年上半年广告投放减少的行业集中在邮电通讯、IT产品及服务性行业。有报告显示，去年上半年仅有33%的广告主增加广告投放费用，为十年来最低水平，市场的寒冬必然影响一批以广告为支柱的企业、产品，微博便是其中之一。

不过，当按刊例报价或按点击收费的传统广告式微时，新增量正在爆发，精准推荐广告、短视频营销和直播带货风头正盛，广告主更是希望“万物皆可李佳琦”。因此，危机在微博身上出现，流量增长触及天花板，用户留存率和转化率大幅下滑，效果广告难见效果，品牌主只会转而选择更具备商业价值的营销路径。

一部分广告主减少投放，还有一部分广告主选择延长账期。财报显示，截止2019年末，微博应收账款余额为4.22亿美元，相比2018年末上升5300万美元。

看来，微博的广告收入还将持续下滑。

透过营收和利润双下滑，微博的Q4财报并非全无喜讯。本季度，微博的日活用户为2.22亿，同比增长11%；月活用户为5.16亿，同比增长11.69%，跻身“5亿俱乐部”。

（微博的日活及月活，数据来自微博财报）

当存量市场竞争激烈，内容产品纷纷陷入增长瓶颈时，微博实现用户的持续稳增实属不易，但这样的用户量级似乎与其收入规模不相匹配。

尤其是和外部竞对相比。