正略咨询：医药行业销售和流通相关政策研究

　　正略咨询认为如今，正是医药企业重塑营销模式、重建营销队伍、重组营销组织、实现转型升级、占领市场先机的良好时机。在医药改革最后生死之战到来之前，医药企业需要根据政策的变化积极探索，谋生存、求发展。

　　就医药行业销售和流通而言，长期以来，我国药品流通领域“小散乱差”的状况始终没有得到根本改善，流通链条过长、参与企业鱼龙混杂、流通秩序混乱，导致“带金销售”模式盛行、商业贿赂屡禁不止。正略咨询认为，各种流通乱象相互作用、相互影响，造成药品价格虚高，制约医药行业改革向纵深发展。

　　因此，规范我国医药行业流通环节，促进医药企业实现合规营销，净化行业环境，需要多个配套政策辅助，从根本上进行治理。医药行业近期政策频出，本文选取与销售和流通相关的两个重要政策“两票制”和“4+7”带量采购政策进行分析解读。

　　一、“两票制”政策

　　2017年1月9日，国家卫生计生委印发《在公立医疗机构药品采购中推行“两票制”的实施意见(试行)》(以下简称“4号文”)，宣告全国“两票制”的开始。传统模式下，药品从生产企业到医疗机构，中间有多层经销商经手。在“两票制”实施后，交易环节被大大压缩，药品采购流程大幅度精简。

　　1.政策背景

　　正略咨询调研发现，在过去，我国医药行业药品流通主要采用的还是“多票制”的开票模式，“多票制”即药品生产企业开票给代理商(代理商可以有N级，N>2)，代理商开票给医药流通企业，医药流通企业再开票给医疗机构。在“多票制”模式下，各级代理商可能为了自身经济利益逐层加价，最终造成终端药价虚高。

　　此外，在激烈的市场竞争环境下，部分代理商及医药流通企业为了自身利益最大化，采取商业贿赂、虚开发票等不正当手段;甚至可能存在一些掌握了药品进货和销售渠道，却没有任何资质，通过不正当途径挂靠在一家代理商下，自己采购销售药品给医疗机构，由挂靠代理商开票的行为，正略咨询认为这些挂靠走票的行为极大地扰乱了有序的市场竞争秩序。

　　因此，为了解决群众“看病贵、看病难”的实际困难，规范药品流通秩序、压缩流通环节、降低虚高药价、净化流通环境、打击“过票洗钱”、强化医药市场监督管理，国家祭出了“两票制”这把利剑。

　　2.政策分析

　　正略咨询解读：“4号文”明确指出，“两票制”是指药品生产企业到流通企业开一次发票，流通企业到医疗机构开一次发票。

　　此外，提出了“视同生产企业”的概念，即：药品生产企业或科工贸一体化的集团型企业设立的仅销售本企业(集团)药品的全资或控股商业公司(全国仅限1家商业公司)可视同生产企业;境外药品国内总代理(全国仅限1家国内总代理)可视同生产企业;药品流通集团型企业内部向全资(控股)子公司或全资(控股)子公司调拨药品可不视为“一票”，但最多允许开一次发票。

　　针对“两票制”实施的范围，文件规定公立医疗机构药品采购中要逐步实行“两票制”，鼓励其他医疗机构推行“两票制”;药品流通企业为特别边远、交通不便的乡(镇)和村级医疗卫生机构配送药品时，允许在“两票制”的基础上再开一次药品购销发票;麻醉药品和第一类精神药品流通经营，仍按国家现行规定执行;应对自然灾害、重大疫情、重大突发事件和病人急(抢)救等特殊情况，紧急采购药品或国家医药储备药品，可实行特殊处理。

　　关于“两票制”政策，正略咨询认为基本的操作流程可以以下图进行参考：

　　“两票制”的推行在有效减少流通环节、加速行业整合的同时，必定对位于流通链条上的医药生产企业产生一定影响，具体如下：

　　(1)销售模式面临转型

　　正略咨询认为，国内药品生产企业有三种销售模式：

　　第一种模式是“高开自营”，即药品生产企业高开药品出厂价格，自己组建销售队伍进行营销。

　　第二种模式是“高开代理”，即药品生产企业高开药品出厂价格，委托销售队伍进行推广。

　　第三种模式是“底价代理”，即药品出厂价格是底价，通过招商代理的方式，将渠道和推广等渠道让渡给代理商。

　　对于采用“高开”模式的药品生产企业来说，正略咨询认为