笔记侠｜君智战略咨询徐廉政深度解读新消费

如今我们已经进入新消费时代,什么是新消费,如何玩转新消费,中国顶级战略咨询专家、君智集团联席总裁徐廉政与笔记侠就此进行深度对谈。从发现价值、创造价值、传播价值,再到保障价值,为CEO全方位、立体化、多层次呈现新消费干货内容。读懂新消费,仅一文足矣。

伴随各地疫情趋缓,口罩也从千金难买变为唾手可得,甚至因为供大于求,许多口罩厂商更是落得一地鸡毛、血本无归。

口罩风波再次证明:满足当下一时所需绝非长久之计,潮退之后,一切又会尘归尘、土归土。

到头来,人们相信的还是3M、霍尼韦尔。因为,除去高品质、强体验外,更重要的是这些品牌背后所依托的不可替代性,而在新消费时代,比拼的正是这份独一无二的价值。

一、发现价值:新消费时代里,比拼的还是谁能为顾客创造独一无二的价值

1.发现隐性需求

从德鲁克管理学角度出发,创新就是发现一个新的、未被满足的隐性需求,然后重新定义和开创这个新需求。

徐廉政认为,“以此类推,新需求产生新品类、新品牌,这些革命性的创造,最终构建出新市场。唯有这些从0到1的完全创新,才能被称为新消费。”

特斯拉就是其中的杰出代表。在汽油车为主流的千禧年初,它的强势介入,开启了电动汽车时代的新纪元。

照此而论,对于像抖音之类直播带货平台并不属于新消费范畴,它只是此前电视购物的一种场景化再造,让消费者的生活里多了一个网上选品官。

原理没变,底层没变。主角由主持人变成了网红,介质由电视换成了手机。经过事先的精准筛选,节省了买家的时间,再通过低价路线,让消费者既省事又省钱。

如今已成消费主流、生于1995至2009年的Z世代显然是“网红推荐”的超级发烧友。

作为祖国八九点钟的太阳,他们的消费动机可以概括为“为社交”、“为悦己”、“为人设”,肯为品质生活持续剁手。

“这就让如今的商界有了时过境迁、物是人非的两大背景,它决定了企业必须要与时俱进,洗心革面,才不会被后浪与时代所抛弃。”

无论新品牌,还是旧品牌,都应针对年轻人的市场,根据这一群体的审美需求和消费习惯,重新审视自己在顾客心目中存在的那个位置。

以国产婴幼儿奶粉第一品牌飞鹤为例,早在多年前飞鹤就研发出高适应配方的奶粉,满足婴幼儿的营养所需,同时,通过大量的中国母乳研究和科技研发,推出“更适合中国宝宝体质”的奶粉。

因此,相对于外资品牌的安全认知,作为本土品牌的飞鹤,在安全的基础上,会更养一方人,这就燃起了宝妈们更多的购买欲望。

而新锐品牌小仙炖,推出了0添加保质15天的鲜炖燕窝,收获众多消费者青睐,吸引章子怡、陈数、周鸿祎等名人明星投资,已经连续三年鲜炖燕窝全国销量第一,并且连续两年成为中国增速最快的燕窝品牌,开启了鲜炖燕窝滋补新时代。

燕窝消费的传统方式是买干燕窝自己炖,但因炖煮麻烦,难以普及;后来出现的即食燕窝,是燕窝罐头食品,虽开盖即食,但因保质期长,不够新鲜营养。而小仙炖鲜炖燕窝采用创新的鲜炖工艺,产品不含任何添加剂,保质期只有15天,当天鲜炖,每周冷鲜配送到家,给顾客提供更新鲜、更营养的燕窝滋补。

通过鲜炖燕窝满足人们对新鲜营养的健康需求,从而获得了爆发性增长,这也是新消费时代里诸多如小仙炖一样的新品牌横空出世的原因所在。

2.创造出与新需求相匹配的商业模式

“创造出新消费场景和需求后,要想发

展为主流,还要有与之相匹配的商业模式。”

以曾经独角兽级别的共享单车行业为例。为解决最后一公里而生的它,在日新月异的中国,尤其是繁华的大都市,当然是一个新需求,但因为在商业模式上的短板,也提前预示了该领域曾经的两大巨头一个被收购,另一个耍无赖的悲惨结局。

企业经营是为了赚钱,为了最终赚钱,可以暂时忍受烧钱,但是如果一直亏钱,或者实现盈利的希望渺茫,即使发现了需求,也难以为继。

3.打造完整的差异化闭环

满足了顾客的潜在需求,也找到了能够持续盈利的商业模式,接下来,还要围绕品牌的核心价值,打造完整的差异化闭环。

布鲁可就找到了立足1至6岁儿童、大颗粒积木的战略方向,发起了从侧翼进攻巨头的系列行动。

布鲁可当然承认乐高“积木界一哥”的地位,但它背后的君智战略专家团队也敏锐地发现了乐高旗下产品覆盖全年龄层以及以小颗粒积木为主的特性。