“回声计划”战绩公布，荔枝为移动音频行业引入“源头活水”

移动音频市场，最近一直很热闹。国际市场上，Spotify和苹果一对老冤家对垒，2月Spotify斥资3.4亿美元收购Gimlet和Anchor，7月媒体曝出苹果将为“只向苹果提供音频服务的原创播客”提供资金，对打意味明显。

搏杀激烈正说明市场前景向好，在国内市场同样如此。几大音频玩家在运营上也动作频频，喜马拉雅推出自家智能音箱产品，要形成软硬结合的生态，并大肆冠名综艺节目扩大影响力；蜻蜓FM类似，不过它聚焦的是对智能音箱、车联网等场景的硬件端渗透、抢占入口；荔枝更是直接“搞事情”，在今年八月推出名为“回声计划”的播客扶持政策，投入“亿级创作金”及“亿元级”外站流量，为创作者“打通语音行业内容变现全新路”。

截至9月10日，全平台有超过8万名主播参与，另外新增2万名优秀主播入驻荔枝，参与制作音频节目，总计为荔枝带来新增音频节目40万条。

艾媒咨询数据显示，2018年中国在线音频用户规模达4.25亿，较2017年增长22.1%，这个数字相对于移动视频、移动阅读等行业十分可观，音频载体的受欢迎程度正在加深。

不过，如果整个行业上方有一片雾霾的话，那就是变现的难题。早在2016年下半年，喜马拉雅方面就自信满满，称自家内容收费的收入超过了流量广告、社群、硬件三部分的总和，显示其变现模式已经走通。

但艾瑞咨询的数据显示，2018年中国在线知识付费产品平均复购率仅为30%。在“知识付费”被拉下神坛后，包括喜马拉雅在内，都面临寻求新变现模式的压力。

反倒是当时没有涉足知识付费的荔枝，在尝试推出虚拟礼物和语音直播功能后三个月，就找到新的增长点。借助语音直播收入，荔枝已经实现规模化盈利。这只是荔枝自己的胜利。就全行业而言，想真正释放变现压力，任重而道远。

业内有种说法是，头部KOL是往往是平台的毒药。不论是图文、短视频、音频或是视频，平台依靠头部KOL博取大量的流量、获取一定的变现机会，但反过来，头部KOL也会造成平台变现渠道单一，隐藏着一损俱损的巨大风险。

对音频平台而言，变现除了KOL，更应该考虑素人，打破“少数人占用绝大多数资源”的普遍幂次法则——最近的KOC概念，反过来从平台角度看就是这个需求的产物。

所以，荔枝的思路就非常清晰，“回声计划”一上来就宣布要雨露均沾，播客也好，自媒文字和短视频创作者也罢，只要愿投身播客行业，都可以参加并获得资源扶持。实际上，“回声计划”的这种属性，一点都不令人意外。创立至今，荔枝一路走的都是UGC路线，相比版权纠纷频出的PGC模式，荔枝这个UGC的小宇宙，历来都是素人创作者的精神角落。只不过，“回声计划”是一次加码而已。

伴随移动互联网流量见顶，全网进入了存量搏杀时代。但这个结论，只是相对整体而言。从艾瑞网等相关数据也看得出，至少音频平台这个局部市场来说仍然是增量市场。

在这种情况下，入局者如果只盯着存量用户，就等于是“战略失误”。任何的商业化运营都需要从增量市场的角度去思考，否则商业化视野就被限制了。

以荔枝为例，该平台目前有超过2亿用户，4000多万月活跃用户，530 万月活跃主播，但“回声计划”的现金和流量资源，被置放在一个更大的格局上：面对所有内容创作者开放，这很明显是吸引更多外部素人加入音频行业，共同做大蛋糕的举动。

毕竟，如果整体行业渗透率做不上去，无论是荔枝，还是喜马拉雅，这些平台最终都只能是“少数人的产品”，只能是在小池塘扑腾。

几乎所有内容平台，在作者变现和平台变现之间都存在着一定的博弈关系，微博、抖音、知乎、小红书等等，平台的变现措施未必能得到创作者的积极响应，而创作者凭借内容质量和影响力“自己发财”，也会影响平台的运营策略。但归根结底，二者是共生关系，与创作者博弈不该是平台该做的事。最好的情况是，在商业化一开始阶段，平台就最好让自己的利益和创作者一致。

从荔枝“回声计划”的案例来看，其投入的资源在线音频领域已经算得上一次较大规模的动作。具体细节上，荔枝更提出，要对有有潜力的优质主播进行“流量变现专属服务”——商业化变现一对一指导。

这些都表明，荔枝试图把创作者利益与平台利益高度统一起来，去头部化本身就是一种全面的利益协同。平台和创作者都在一条船上，才能谈得上同舟共济。

从未来角度看，音频行业要更值钱、更有商业化空间，平台要做的事还有很多。

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