零售行业：疫情防控见成效致3月消费环比有所改善 但一季度同比仍下滑19%

　　核心观点：

    　　1．事件摘要

    　　国家统计局发布最新社会消费品零售数据。2020 年3 月份，社会消费品零售总额2.65 万亿元，同比名义下滑15.8%（扣除价格因素实际下滑18.1%）。

    　　其中，限额以上单位消费品零售额1.00 万亿元，同比下滑15.0%；除汽车以外的消费品零售额为2.38 万亿元，同比下降15.6%。2020 年第一季度社会消费品零售总额达到7.86 万亿元，同比名义下降19.0%；除汽车以外的消费品零售额为7.23 万亿元，同比下降17.7%。

    　　2．我们的分析与判断

    　　新冠肺炎疫情持续拖累一季度社会消费情况，但其影响程度出现降低缓解。3 月份社消总额的绝对值规模较去年同期减少0.53 万亿元，缩减幅度较前两月收窄（1-2 月份合计减少1.39 万亿元，其中疫情影响主要自1 月中下旬开始）；3 月降幅相比1-2 月份收窄4.7 个百分点。根据商务部网上新闻发布会内容， 3月份全国5000家重点监测零售企业销售额比2月份回升了15.8个百分点；4 月上旬重点监测零售企业日均销售额比3 月下旬增长3.1%；截止4 月9 日全国大型农产品批发市场、大型超市、百货商场、品牌便利店、电商平台及快递开业率均在95%以上；消费渠道逐步恢复正常经营为全国消费市场进一步回暖打下坚实基础。此外，各级省市政府陆续发放多种形式的消费券，激发消费潜力，带动消费回补，在短期内取得了积极成效；其中例如杭州、郑州等地发放的消费券已实现乘数效应10-11 倍，短期内消费券的带动效果有望进一步显现。由此我们维持认为，社消总额增速的放缓属于短期异常现象，随着我国疫情管控效果的显现，社会生产生活逐步恢复正常，社消增速将回归疫情前的趋势走向，趋近于2019 年8%左右的均值水平，并延续增速的惯性滑落。

    　　（一）超市渠道相关必选品单月销售额逆势呈同比增长，粮油食品及饮料类商品保持领先的增速表现3 月CPI 同比增速较上月的4.3%滑落0.9 个百分点至4.3%，维持在相对高位水平；CPI 单月同比增速自2019 年初开始一路走高，2020 年1 月达到过去8 年（自2012 年1 月以来）的峰值；其中3 月单月食品烟酒类价格同比上涨13.6%，影响CPI 上涨约4.10 个百分点；食品中，畜肉类价格上涨78.0%，影响CPI 上涨约3.44 个百分点，其中猪肉价格上涨116.4%，涨幅回落18.8 个百分点，影响CPI 上涨约2.79 个百分点，生猪调运逐步畅通、屠宰企业复工复产、各地陆续加大储备肉投放力度等措施部分缓解价格压力；春季时令果蔬上市，交运恢复通畅，鲜果（降幅扩大）和鲜菜（由涨转跌）价格分别下降6.1%和0.1%，合计影响CPI 下降约0.12 个百分点。粮油食品销售额单月同比增长19.2%，较上年同期加速7.4 个百分点，一季度累计增速提升2.9 个百分点至12.6%，表现远超社消零售整体累计增速，依旧为本期内上涨幅度最大的品类。饮料类商品单月零售额同比增长6.3%，较上年同期减速5.8 个百分点，一季度累计增速提升1.0 个百分点至4.1%，本期内增速表现仅次于粮油食品，是本年度内累计正增长的三大品类之一。日用品单月零售额同比增长0.3%，增速较上年同期大幅下滑16.3 个百分点，但由于其单月表现回暖由跌转账，一季度累计跌幅收窄2.4个百分点至仅下滑4.2%。

    　　（二）百货渠道相关可选品单月增速持续滑落，化妆品类出现跌幅收窄

    　　服装鞋帽销售额单月同比下滑34.8%，较上年同期大幅滑落41.4 个百分点，一季度累计跌幅进一步扩大1.3 个百分点至32.2%，是本月唯一一个没有出现销售额环比改善的品类；CPI 中衣着品类3月同比增速较上月下降0.8 个百分点至-0.3%的水平，与其他分类相比涨幅偏低。化妆品销售额单月同比下滑11.6%，在上年同期高增速的基数基础上大幅滑落26.0 个百分点，但由于其环比表现向好，一季度累计跌幅收窄0.9 个百分点至13.2%。尽管可选渠道的百货和购物中心逐步恢复正常营业，但其中的客流主要来自于商场内的超市、药店等门店，并受到消费者主观避险心理减少外出的影响，客流量较往年同期明显下滑。

    　　（三）专业连锁相关耐用品单月同比增速承压，环比均出现不同幅度的提振改善

    　　金银珠宝销售额单月同比下滑30.1%，在上年同期-1.2%的基础上增速放缓28.9 个百分点，一季度累计跌幅缩窄3.4 个百分点至37.7%。2020 年一季度全国商品房销售额同比下降24.7%，跌幅较上月收窄11.2 个百分点，其中住宅销售额下降22.8%，办公楼销售额下跌36.8%，商业营业用房销售额下跌39.8%。3 月国房景气指数仅为98.18，较2 月提高0.78 点，与房地产周期相关的家用电器和家具等，单月销售额分别同比下滑29.7%和22.7%，较上年同期增速分别降低44.9 和35.5 个百分点，但环比销售情况均出现改善，因此一季度累计跌幅分别收窄0.1 和4.2 个百分点至29.9%和29.3%。我们维持认为，疫情对于耐用品销售额的影响属于短暂抑制，已经产生的消费需求不会消失，且居民在居家隔离期间较往期会更依赖家具、家电等家用设备，对居家体验的要求更高，有可能还会产生新增需求；在疫情结束后，对应的消费需求会得到释放，叠加5 月份开始的传统旺季与6 月电商大促，销售情况可期。

    　　3．投资建议

    　　短期疫情对于零售行业的冲击严重，整体零售市场表现分化，必需消费品抗周期性的优势显现，但食品粮油、饮料等表现较为优异的品类所占零售额份额较小，难以撬动社消总额整体水平上行。同时从规模体量来看，限额以上单位消费品零售额一季度累计下降20.5%，表现不及社零整体走势，当前规模以下的零售商市场依旧贡献主要增长。

    　　我们依旧关注节假日消费对于社消的前瞻指导性。4 月初的清明小长假消费状况稳步回升，根据商务部网上新闻发布会内容，今年清明小长假期间，市场人气逐步集聚，消费市场稳步回升；居民外出购物显著增多，市场销售较节前明显增长，节假日期间商务部重点监测零售企业日均销售额比节前一周日均销售额增长15.6%，其中通讯器材、服装、日用品分别增长48.6%、27.4%和26.6%，家电、化妆品、食品销售额分别增长21%、25.7%和10.3%；此外，餐饮、旅游休闲消费回暖，清明假期全国住宿、餐饮行业日均交易额比3 月中下旬分别增长11.5%和10.0%，约恢复至去年同期五成水平，全国国内旅游接待总人数4325.4 万人次，恢复至去年同期四成水平。尽管消费增速表现与往年同期存在加大差距，但环比情况呈现出逐步改善的明朗态势。

    　　疫情对于社消增速的阶段性冲击已在数据端充分显现，随着国内疫情的发展总体向好趋势，长期来看整体增速会经钟摆轨迹回归至疫情前期的均值水平，因此对于社消增速的波动不宜过分担忧，消费市场规模仍会持续扩张。在此背景下，我们继续维持前期（Omni-channel）全渠道配置的逻辑不变，同时建议增持超市：在经济环境与社会环境出现短期内波动较大的背景下，超市作为消费者购买必需品的主要渠道之一，将凭借其作为实体店“体验”和“服务”的基础定位，通过专业型布局、数字化改造和互联网营销管理扩大自身优势，加速实现线上线下渠道联动。公司方面，我们继续维持周报和月报的推荐组合：家家悦（603708.SH）和永辉超市（601933.SH）。

    　　4．风险提示

    　　海外疫情持续超预期的风险，消费者信心持续不足的风险。