从广告平台综合表现报告，深度解析移动营销三大发展趋势

过去几年,我们见证了移动经济的迅猛发展,又亲历了移动营销的持续变革。2019年,60%的下载量来自应用安装广告,这一比重较2018年提升了15%,较2017年提升了30%。应用安装广告的显著效果吸引市场人员争相加大预算投入,这导致了广告市场竞争日趋激烈。想要从中脱颖而出,营销投放的精准化、推广的全球化和平台的多元化成为每个营销人员必须面对的挑战。

2019至2020全球应用安装广告花费增长趋势

而这一系列的变化,也在有着营销人员全球广告投放风向标的《AppsFlyer 广告平台综合表现报告》中得到了充分的证明。作为移动营销领域极具参考价值的行业报告,AppsFlyer从2015年到2020年连续五年发布10版,用半年一次的更新速度,向移动领域全面展示全球广告平台的表现和营销趋势。纵览10版报告,我们可以见证过去5年全球移动营销行业巨变。

从排名方法论迭代升级,看营销效果多元化考量

随着流量红利的消失,对于移动广告主而言,自然增长已不再能满足企业发展,他们将目光转向了效果类广告以寻求持续增长。但如何选出最合适的广告平台却成了一大痛点,而《广告平台综合表现报告》的出现无疑为广告主提供了一条捷径。

在这五年间,AppsFlyer 凭借着规模和业务的扩张,所研究的应用数量也不断增加。5年来统计的移动应用安装量从最初的40亿发展到如今的250亿,监测的应用数量增长至16000个,是2016年同期的3倍。此外,报告的评估维度中的留存率评分的时间段也发生了三次转变。从对“第1、7和30天”的留存率到“针对30天期间内的每一天”进行计算,再在以30天内每一天的数据计算基础上,增加了“安装后第8和12周”两个长期信号。多维度的数据统计带来更加客观的评估效果,也顺应了精细化运营的行业趋势。

《广告平台综合表现报告》(第十版)数据统计范围

但就在移动广告产业链朝着欣欣向荣发展时,假量也在肆意生长。假量活动持续增加,作弊手段越来越复杂,严重影响着广告主在预算投放上的判断。于是从2016年下半年开始,报告的评估维度升级为留存率和假量两个评分标准。

AppsFlyer 利用归因技术,对假量深入研究,逐渐将假量类型进行细分。在统计安装作弊率、窃取作弊率、总体作弊率、地区作弊率后,留下了更加合规的安装、留存率得分和投资回报比(ROI)计算,同时排除了不满足地区总体作弊率阈值的平台。此外,通过拦截虚假安装和活动、分析高度可疑的安装和活动,尽可能在报告中剔除假量。

在方法论的细化升级中,报告排名的方式也发生了不少变化。在第六版报告中,发布了业内首份访客找回表现报告,还提供了根据类别进行统计的 ROI 表现报告以及全球访客找回表现报告,对再营销转化总量进行标准化处理。

《广告平台综合表现报告》(第六版)新增访客找回变现报告

从排名类别和地域细化,看营销市场全球化扩张

报告排名类别从最初的游戏和非游戏两大类别,到如今在两大类的基础上更加细分。其中,游戏类细化为休闲游戏、中核游戏、策略游戏和社交游戏,非游戏类则具体分为文化生活、工具、购物应用、金融、娱乐、旅行和摄影。如此精准到11个组别的分类和排名,既增加了平台排名的公平性,也为广告客户提供了更加细致化的分析。

除了排名类别的细分,平台所涉猎的地域范围也在不断变化。从单个的全球整体排名,到按照全球、亚太、北美、欧洲和拉美来划分区域进行对比。为了能让评分更加具体,又将欧洲细分为西欧和东欧。同时随着东南亚和印度次大陆新兴市场的发展,将亚太地区细分为东南亚、印度次大陆和北亚太(中日韩)三部分。

近几年,随着 AppsFlyer 在中国本土市场的深入拓展,又进一步细化了亚洲区域,将中国大陆、香港地区和台湾地区统称为大中华地区,并将日本和韩国分别作为独立的区域。在第七版报告中,由于澳大利亚和新西兰的迅猛增长,在原有的基础上新增了澳新地区的排名。到了2018年,由于非洲和中东的智能手机用户数量出现惊人的增长速度,反映出了该区域持续的经济发展趋势,于是在第八版的评估领域中,作为移动应用增长爆发地的非洲也被添加进来。而这些新兴市场对于营销人员来说,堪称一片沃土。

从排名应用的更替变化,看营销平台实力化较量