数字化时代，航空公司跨界电商新零售的商业逻辑

【专业分类】民航IT 【文章编号】32-2020-0035

　　场景1：旅客视角的传统客舱服务

　　三万英尺的高空，你坐在飞机上，正在进行一趟国内航班的商旅出行。享用过航空公司提供的餐食后，乘务员开始为旅客们分发饮料，座位上的你已经把飞机上的航空杂志翻了好几遍。因为实在找不到吸引人的内容，百无聊赖，你把杂志插入了前方座椅下的口袋，然后打开了手机。通过手机上的空中导航APP软件，你看到飞机已经飞行了快一个小时，按照目前飞机的高度和时速，离目的地还有一个半小时。这又是一趟乏味的空中旅程，你琢磨着是不是要打个盹来消磨航程时间。

　　一直以来，由于在飞行旅程中航空公司（或简称航司）缺乏与旅客进行有效的信息沟通和交流，客舱服务千篇一律，乏善可陈，同质化现象严重。随着数字化时代的来临，旅客需求多样化、差异化的特征越来越明显，传统的客舱服务已不能适应这一变化。在大部分的国内航班上，因为航空公司的窄体飞机基本不会选择安装客舱娱乐系统（InFlight Entertainment，简称IFE），座椅上没有可供点播服务的椅背显示屏；另外狭小的客舱内缺乏活动空间，旅客的手机也失去与地面的信号连接。对于经常乘坐飞机出行的旅客来说，每一个飞行旅程中的航班都是一个信息孤岛，时间显得特别难熬。空中通讯信息服务缺失，是当前民航服务的一大痛点。

　　新一代通信技术的发展和应用，已经开始解决飞机客舱与地面实时信息交互的难题。通过在飞机上加装卫星网络通信和相关设备，航空公司可在飞机客舱中架设网络联接平台（以下统称为空中商城），提供影音、娱乐、网购、资讯、社交等服务内容，以提升客舱服务品质。在丰富旅客飞行体验的同时，航空公司还可开发更多的服务产品，带来辅营业务收入的突破。

　　利用空中互联网让飞行生活更美好，是当前航空公司和旅客共同的追求。通过对旅客飞行途中的相关行为分析，我们认为航空公司打造空中商城存在巨大的商业机会。使用空中网络连接技术，将目前三万英尺的信息孤岛改造成一个信息交汇的商业平台，正是航空公司跨界零售业务的商业契机所在。

　　一、客舱信息化服务的价值主张

　　移动电子设备已经改变了人们的生活习惯，旅客对机上服务的需求也在发生变化。传统的机上娱乐和餐食服务已经远远不能满足旅客的需要，越来越多的旅客需要实现空中信息连通，这样他们就可以使用智能手机、平板电脑或笔记本电脑机进行机上娱乐。自2018年1月15日中国民用航空局发布《机上便携式电子设备（PED）使用评估指南》以来，个人便携式电子设备（Portable Electronic Devices，简称PED）在国内航空公司的航班上相继开放使用。

　　一项来自SITA的调查数据显示，接受采访的旅客超过97%都在飞行时携带着智能手机、平板电脑或笔记本电脑，其中五分之一的旅客携带全部以上三种设备。因此客舱信息连通的需求与日俱增，同时还伴生了大量的旅客对于新闻浏览、移动办公、媒体社交、短信通话、网上购物等方面的需求。为旅客在客舱内提供个性化实时信息服务，航空公司迫在眉睫。

　　（一）客舱信息化娱乐需求分析

　　场景2：旅客视角的客舱WIFI娱乐系统

　　飞机上的你从口袋里掏出了自己的手机，打算看看手机里的文件。开机后，你接收到了一个机上网络连接信号。在输入自己登机牌相关信息后，你进入了航空公司提供的免费客舱局域网WIFI系统。该系统里面有丰富的电影、音乐、电子书籍、游戏、资讯等娱乐内容，还可加入航空公司常旅客会员俱乐部，以及向客舱乘务员订购饮料和航司的小商品。通过该系统，你选订了一杯自己偏好口味的咖啡，几分钟后客舱服务员就送了过来。然后你选择了一个喜欢的影视作品，用手机进行了观看。

　　近几年来，航空公司不断加快实现数字化转型，并通过加强旅客移动服务来提升旅客满意度。SITA调查数据显示，2019年54%的航空公司通过移动APP提供旅客服务，包括手机购票、航班信息提示、移动值机和移动登机等各个旅程环节。

　　图：航空公司在旅程提供的APP服务 图片来源：SITA《2019航空运输业IT趋势洞察报告》