从蒙牛到万事达，谈谈世界杯营销趣事

禹唐体育注：

本届世界杯开幕至今，在阿根廷、德国、巴西等诸多传统豪强表现不尽如人意的同时，冰岛、墨西哥等关注度不高的球队倒是反客为主，用自己顽强的斗志与极高的战术素养赢得了中立球迷的喝彩。

众所周知，世界杯不仅是球迷的狂欢盛宴，更是各大品牌的必争之地。今年俄罗斯世界杯期间，各级别的官方赞助商均采取了一系列营销活动。然而鉴于世界杯跌宕起伏的比赛过程以及当下难以预估的传播环境，其效果也是千差万别。

在冰岛1比1逼平潘帕斯雄鹰的一役后，点球不进的阿根廷队长梅西遭遇了网友的调侃。在其为蒙牛拍摄的广告中，梅西躺在草地上的镜头被网友们配上了“我是梅西，现在慌的一比”的文案，并于此后延伸出了勒夫、内马尔甚至孙兴民“我是孙兴慜，我现在只想当兵”等众多脑洞大开的版本。

蒙牛的原版广告是想表现出梅西不惧各种艰险与挫折勇敢前行，表明梅西“我不是天生强大，我只是天生要强”的精神特质，由此塑造出蒙牛坚韧不拔的品牌形象。当然，谁也无法完全预测阿根廷与冰岛的比赛走势与梅西的点球被扑，更难以想象广告宣扬的精神会彻底被恶搞，走向反面。

但是，难道这就意味着蒙牛的失意？起码禹唐不这么认为。体育营销的世界永远充满不测与挑战，携手顶级巨星却无人知晓，甚至被大众误认为赞助方是其竞品的大有人在。

例如北京奥运会期间，据英国第二大市场调查机构益普索的调查显示，蒙牛被误认为奥运会赞助商的比率最高，误认率达到56.8%，这让蒙牛的直接竞争对手，同时也是官方赞助商的伊利感到为难。又例如据益普索在伦敦奥运会期间的调查显示，在英国人的意识里，耐克是与奥运会营销最紧密的品牌，但奥委会的合作伙伴从来不是它，而是阿迪达斯。

因此，蒙牛的广告片虽然遭遇恶搞，但从客观上来说，却让所有人记住了蒙牛、梅西与世界杯三者间的联系。如果不是这样的阴差阳错，要实现这样的目标其实是项巨大的挑战。比如你能想到同为梅西赞助商的华为，在今年世界杯期间有哪些营销行为吗？

塞翁失马，焉知非福。

与梅西的失意形成鲜明对比的则是冰岛的众志成城。由此，也带火了可口可乐拍摄的冰岛地区世界杯广告。虽然影响力比不上世界杯，但在两年前的欧洲杯上，冰岛早已引发热议，并带出了大量分析文章，健身传统、室内足球场的建设、国际足联认证教练培养以及国家扶持，以及球迷的观赛热情都令人感到印象深刻。

而在今年世界杯上，“业余/兼职球员”令“世界最佳”束手无策这样带有杜撰性质的故事易于传播，因此无论是看热闹的“泛体育迷”还是某些媒体，在推波助澜、带来流量的同时，却是对职业足球以及对阵双方的不尊重。这时候，或许你能发现30万人的国家能逼平阿根廷，14亿人的国家却已经16年无缘世界杯决赛圈的一大理由。

说回可口可乐的广告，充满维京战吼节奏与冰岛国家特色内容显示出了鲜明的地域特征。得益于门将哈尔多松的出色表现，由其本人导演的广告片突破了地域限制，甚至在遥远的中国引发病毒式传播。毫无疑问，可口可乐赚到了。

在阿根廷与冰岛赛后，哈尔多松当选该场比赛的最佳球员，给他颁奖的，则是在揭幕战上“你会不会突然地出现”的中国香港歌手，同时也是百威啤酒代言人的陈奕迅。本届世界杯，百威是全场最佳球员奖项的赞助商，因此每场比赛的最佳球员都会与赞助商代表在标有百威啤酒和俄罗斯世界杯logo的背景板前合影。

然而出于文化上的差异，本届世界杯上包括突尼斯、摩洛哥、埃及、伊朗和沙特在内的穆斯林国家却不适合这样的营销活动。例如埃及门将艾尔西纳维在与乌拉圭的赛后被评为全场最佳，但他拒绝接过百威啤酒提供的全场最佳的奖品。

说完这些，还有两个国际足联官方合作伙伴的营销故事值得一提。