雪花啤酒CEO侯孝海的营销之道，让品牌二元论屡

　　14年前，“勇闯天涯”的另类广告语让人们耳熟能详;14年后，蓝绿相间的#青年态度馆#风靡上海酒博会……不按套路出牌的雪花啤酒俨然是中国啤酒届的“城会玩”。

　　为何雪花啤酒总能引起外界关注?近期接受CMO训练营专访的雪花啤酒CEO侯孝海首次向外界谈起自己独有的品牌价值二元方法论：“根据对目标人群的洞察，在品牌的物理属性和情感属性这二元上达成平衡”。而这也恰恰是侯孝海从一线战场上总结下来，指导雪花啤酒发展的“独家秘籍”。

　　源起“勇闯天涯”，品牌二元论创造奇迹

　　在侯孝海看来，啤酒品牌一般是两条道路去发展：第一条是按照物理属性来阐述啤酒品牌的核心内在价值，第二条是阐述品牌精神层面的价值，叫情感属性。在后者方面，中国啤酒企业做得很少。

　　然而，勇闯天涯却率先走上了第二条道路，成为一个讲情感共鸣、生活方式、消费者沟通、相对成功的啤酒品牌。

　　回望2005年，中国啤酒企业还在跟着国外品牌玩“生”、“爽”、“麦”等文字游戏，其实，这都是在讲啤酒的物理属性。而当时作为追赶者的雪花啤酒，一直在谋求创新突破。“我们当时想出一款啤酒，不是物理属性出发，而是情感属性出发的，”侯孝海回忆到，正在此时他们注意到“中国逐渐发展起来之后，消费者生活方式发生变化了，尤其是年轻人”，于是抓住年轻人不断进步挑战自己的心态，为新一代年轻人设计的勇闯天涯这个品牌应运而生。

　　尽管这在当时引起了较大争议，但在侯孝海的带领下，勇闯天涯一路坚持至今。“勇闯天涯的整个品牌宣传里面，我们没有宣传过产品的品质，我们90%以上都在讲情感。”正如侯孝海所说，勇闯天涯“年轻”、“挑战”的形象深深印在了消费者的脑海中。现在，勇闯天涯已经成为全中国存量最大的啤酒单品牌。

　　正是这出其不意的一招，不仅带动了雪花啤酒在国内市场上脱颖而出，也开启了侯孝海的“品牌二元论时代”!

　　侯孝海品牌二元方法论全面开花

　　显然，侯孝海是非常重视品牌战略的。用他自己的话说就是：“品牌的创新和变化，是雪花啤酒三年大变革当中最重要的一部分。我们将品牌重塑放在第一位，是因为他是我们打仗的核心武器、我们获得战场的主要手段、我们业务发展的主体。”

　　基于这样的战略前瞻性，2017年开始，他的品牌定位方法论在集团内部全面开花。他将品牌立为雪花啤酒发展战略的C位，快速品牌升级，推出 “雪花马尔斯绿”、“匠心营造”、“黑狮白啤”这样一些或国际化或中国化、或年轻或成熟、或讲情感或讲产品的全新啤酒品牌，并迅速得到了市场的认可。

　　“物理和情感这两个属性，要么第一个，要么第二个，”侯孝海表示，中国啤酒品牌、国际啤酒品牌，基本上都是走得这两个发展路线。所以，在这些新产品身上公众也能看到品牌二元论的身影。

　　今年4月上市、面对年轻人群体的雪花马尔斯绿，就是以情感属性为主，产品物理属性为辅的产品。这款啤酒“是一个潮流的、富有创造精神的产品，其目标人群是属于创造年龄的社会中坚力量。”

　　2018年下半年上市的高端新品匠心营造则不同。侯孝海表示，相对勇闯天涯superX和雪花马尔斯绿，这款啤酒在传递物理属性和情感属性时做得更均衡一些。匠心营造在原料选取、酿造工艺、酒体设计等方面更为考究;同时，匠心营造和中国传统文化、中国美食风味有着强关联。也正因此，上市之初匠心营造便与大型美食纪录片《风味人间》开展了深入合作，旨在向追求更高品质生活的受众传递“食刻有匠心”的品牌理念。

　　这些土生土长的中国品牌与雪花啤酒并购的喜力国际品牌一起，让雪花啤酒从单一品牌变成一个拥有超强品牌群“天团”阵容的企业，为雪花啤酒未来十年“决胜”超前完成布局。