2018年电商行业研究报告

电商子行业规模与渗透率

综合商城规模庞大，其它电商子行业规模小但发展迅速

主要app渗透率

手机淘宝的渗透率最高，小红书增速最快

主要app DAU

手机淘宝月均DAU接近2亿

主要app MAU

手机淘宝MAU最高

主要app日新增用户数

小红书、天猫和苏宁易购的同比增速较快

主要app新增用户留存率

拼多多新增用户7天留存率最高

二、用户评价与粘性

电商平台的净推荐值（NPS）

京东、手机淘宝、天猫的净推荐值最高

电商平台形象与品类评价

在用户眼中，淘宝和拼多多是品类齐全的大众化品牌

电商平台功能与价格评价

拼多多的商品最便宜，京东相对较贵

电商平台物流与售后评价

用户对物流快递不放心

用户忠诚度

淘宝用户忠诚度高达85.7%

最常用的电商平台

淘宝和拼多多是用户最常用的电商平台

主要app使用频率

拼多多和手机淘宝用户日均使用超过4次

主要app使用时长

手机淘宝和拼多多的用户日均使用时长超过20分钟

三、用户价值分层

电商用户收支消费情况

电商用户月均花费1138元，占家庭支出的21.9%

极光用户价值分层模型

根据用户价值进行分层

用户价值分层

淘宝的核心VIP用户占比最高

淘宝用户分层分析

淘宝的核心VIP用户花费金额高，使用频繁，对淘宝的评价高

天猫用户分层分析

天猫核心VIP用户人均月均花费771元

京东用户分层分析

高价值用户对京东评价较高，但活跃度不够

拼多多用户分层分析

拼多多高价值用户占比少，VIP用户人均花费相对其它电商平台也较低

四、双十一分析

双十一分析框架

将双十一活动分解为各环节，评估每个环节的效果

双十一活动日均DAU增幅

天猫在双十一期间日均DAU增幅最高

双十一活动日均新增用户增幅

天猫在双十一当天日均新增用户数增长5倍

双十一电商平台净推荐值（NPS）

双十一期间天猫和淘宝的净推荐值有所提高

双十一用户平均下单次数&优惠力度

淘宝用户双十一平均下单次数高达5次

双十一用户花费

双十一期间用户在淘宝和天猫的花费接近主要电商总花费的一半

双十一花费情况与参与原因

近半数用户双十一期间花费比去年多

双十一选品习惯

用户主要花时间在挑选产品上

双十一用户吐槽

用户主要抱怨物流太慢和东西难抢

节后行为

继续买东西和交流双十一战果是用户最主要的节后行为

五、用户画像

行业用户画像

电商用户性别比例较为平衡，以16-35岁为主

行业用户app偏好与兴趣爱好

电商用户偏好美团、新浪微博和优酷

行业用户地理位置分布

电商用户三线及以上城市占比略高于全体网民

手机淘宝用户画像

女性用户占比略高，略为年轻

天猫用户画像

近2/3为女性用户，年龄略高，学历更高

拼多多用户画像

学历较低，四五线城市占比略高

京东用户画像

男性高学历用户居多，半数用户26-35岁

唯品会用户画像

女性用户占比多，学历较高