来自 行业新闻 2019-11-18 16:15 的文章

君乐宝入局鲜奶市场 行业竞争加剧整合提速

面对婴幼儿奶粉、常温奶市场趋于饱和的现状,快速增长的鲜奶市场成为众多乳企纷争的细分领域。尽管十多年以来鲜奶与常温奶一直处于“两军对垒”的局面,但随着人们生活水平的不断提高,鲜奶的需求越来越大,众多乳业巨头纷纷进入。

近日,君乐宝正式进军鲜奶市场,旗下“悦鲜活”成为首款在全国上市的鲜奶。值得注意的是,除了光明、三元、新希望等一些区域乳企多年来在鲜奶市场的布局外,恒天然、伊利、蒙牛等巨头也加速进入鲜奶市场,市场竞争加剧。

业内分析人士认为,受制于冷链运输等因素制约的鲜奶,原本是一些地方乳企在区域市场的竞争,但随着众多乳业巨头的进入,这一竞争态势将变成全国市场的争夺。与此同时,电商平台的发展以及下沉渠道的开拓,将使鲜奶在渠道上的竞争由过去主要“送货上门”的模式转变成线上线下融合的全渠道运营模式。而最令业界关注的是,鲜奶市场竞争背后或引发新一轮的奶源争夺战。

乳业巨头入局

在整个乳品市场中,常温奶多年被伊利、蒙牛霸占,而婴幼儿奶粉板块,市场集中度越来越高,前十家企业占据了80%左右的市场份额,而市场增速却在放缓。在这样的背景下,巴氏鲜奶的市场份额占比仍然较低,其发展前景被业界普遍看好。

数据显示,巴氏鲜奶在加拿大、英国、美国、日本的市场份额分别为 99% 、99.5% 、99.7% 、99.3%,而在中国的市场份额不超过25% 。从销售数据来看,国内一年的乳制品销售额约为3800亿元,液态奶销售额约为3200亿元,而鲜奶的销售额约280亿元,约占液态奶销售额的8.8%。

乳业专家王丁棉表示,鲜奶市场近几年一直呈上升趋势,发展空间比较大,但在整个液态奶市场中的占比还比较低。目前市场销量约在300万吨的规模,五到六年市场容量可以再翻一番,达到500-600万吨的规模,未来有望达到2000万吨,因此未来的增长空间还是很大。

正是由于这一原因,乳业巨头纷纷进入鲜奶市场。记者了解到,除了早年进入这一市场的光明、三元、新希望以及区域市场的广东燕塘、福建长富、南京卫岗等乳企外,近两年进入鲜奶市场布局的企业开始出现巨头的身影,伊利、蒙牛、恒天然等乳企纷纷进入,试图争夺更多的鲜奶市场份额。

值得注意的是,上述企业布局的仍是区域市场,这与鲜奶保质期短、运输半径受制冷链等因素有很大的关系。而新进入鲜奶市场的君乐宝却要布局全国市场,原因是在技术上解决了业界最关心的保质期问题。

君乐宝乳业集团总裁魏立华表示,巴氏鲜奶的保质期只有7天,必须延长保质期才能进入更多的市场。从三年前企业就开始研究这一问题,最初的方向是从杀菌的温度入手,但仍难解决。后来通过考虑缩短杀菌时间将这一问题解决,加上低温无菌冷罐装技术将保质期延长至19天。

记者了解到,尽管此前君乐宝的主要市场在华北等区域,但其鲜奶的市场却瞄准了北京、上海、山东、江苏等区域,其目标是拓展到全国市场。不过,北京、上海、广州等一线市场已经有三元、光明、燕塘等品牌进行多年的布局,这些区域的竞争势必激烈。

王丁棉认为,虽然在一些区域市场的竞争比较激烈,但是把鲜奶规模做到10-15个亿的企业只有十来家,而能把一个单品做到10亿的企业却没有。这与产品自身无法突破区域市场有关,未来能否把一个单品做到10亿以上,不仅取决于产品的质量,同时也取决于市场开拓的范围。

线上线下融合破解链难题

尽管多家乳业巨头布局鲜奶市场,但不容忽视的是冷链配送对鲜奶发展的制约。记者了解到,目前除了乳企自有冷链配送系统外,借助电商平台的配送也是鲜奶迅速发展的主要原因。

据了解,一直以来鲜奶的配送更多采用的是“送货上门”的模式,目前随着电商平台的发展,鲜奶的配送已不再局限于传统的模式,而是通过电商自有的物流体系运送到消费者手中,由此催生了市场三四线等一些下沉市场的新需求。

记者从君乐宝了解到,除了利用自己原有的渠道进行鲜奶的销售外,一些线上线下融合的渠道也成为此次布局的重点,每日优鲜、京东、天猫、盒马、家乐福、物美、永辉、便利蜂、7-11等均成其渠道商。而早在今年8月,其与苏宁达成战略合作,通过5000多家苏宁小店进入社区。