产品爆红，初心依旧：我们和新希望乳业市场总

如今的乳制品行业是公认的红海市场,企业巨头林立,在这个成熟的品类中,留给创新品牌的生存空间还有多少?谁都无法确定,是上市即阵亡还是像初心酸奶一样成为爆款,除了拼技术和品质,更需要敏锐的市场嗅觉和新颖的营销策略帮助产品在市场中脱颖而出。

眼光独到,发掘初心酸奶的年轻属性

新希望乳业自2001年成立伊始,便积极积累造就整个产业供应链的效能重塑,围绕城市150公里的“鲜半径”,布局了优质的牧场和工厂;另一方面,在深耕区域之下,链接年轻一代消费者需求,成为向内撬动市场的关键优势,这是企业“鲜战略”的背后逻辑。2016年,新希望乳业大力发展酸奶品类,推出“初心酸奶”系列产品,迅速赢得消费者青睐。正如新希望乳业市场总监、初心酸奶创始人张蕾所言:“云南起家的初心酸奶占据了天时、地利、人和,由于切合消费者需求,再加上产品不含任何食品添加剂并制作成畅饮型塑瓶的独特性,产品刚一上市就卖到了脱销。”

其实,初心酸奶成功的背后莫过于三点,也正是其诞生的三个阶段:进行庞大的人群调研,分析出乳制品行业的细分市场和培育潜力;以不忘初心的工作态度反复研发产品,直至达到让人酣畅淋漓并且回味无穷的口味;落笔“初心”二字契合产品调性,打造热度IP营销,采用塑瓶营造更多饮用场景。

通过调研发现,44%的消费者在选择酸奶时更注重“配料表”,关注是否含有益生菌和“无添加”字眼,这说明“健康”已经成为购买酸奶的重要决策条件。根据调研结果,初心酸奶将品牌定位于纯粹不添加的品质酸奶,不仅采用天然新鲜奶源,更在生产过程中坚持“不含任何食品添加剂”,只由鲜奶和乳酸菌发酵而成,确保每一口都是纯粹新鲜的酸奶滋味,回归本真的感情诉求。

像牛奶、酸奶这类快消产品,因为支付成本不高,所以过硬的产品品质只能成为其回购的驱动要素,但好听的名字、抢眼的外观才是激发消费者购买欲的第一要素。所以初心酸奶坚持遵循“颜值即正义”的年轻人观念,将初心酸奶的瓶身塑造的便捷持握、易于携带,包装设计也以轻快的淡蓝和纯白搭配,清新自然,个性时尚。

三阶段的努力促成了初心酸奶的成功,正如张蕾所言:“在乳制品研发成本和科技含量适中,市场同质化产品繁多的情况下,所谓的核心竞争力拼的就是饮用场景、生活健康以及视觉感官,初心酸奶很好地做到了行业前列。”

营销年轻化转型渠道逐级下沉

今年1月底,新希望乳业成功挂牌深交所。借此契机,初心品牌启动营销转型,逐渐渗透以“理性+感性”为主的打法策略,并开始布局全国市场,扩大品牌影响力。初心酸奶为什么会和湖南卫视合作并赞助《我们的师父》?“不仅是因为受众年轻化、明星效应、节目与品牌精神契合,更重要的原因是不想被成熟节目的冠名商吞噬掉品牌露出的机会”张蕾给出强而有力的回答,道出真相。

《我们的师父》以真人、真情、真感悟为拍摄初衷,由暖心周到、大哥担当的于晓光,艺能MAX、笑果担当的大张伟,实力歌手摩登兄弟刘宇宁和新生代实力偶像董思成,四位处在人生不同阶段、对生活有所困惑的年轻人组成拜师团,每期前往师父家讨教学习、职业、人生经验,感悟师父们的生活阅历。从《我们的师父》节目收视率、产品曝光率以及搜索热度来看,初心酸奶借此营销转型已初见成效。

在消费升级和城镇化加速的影响下,国内消费格局正呈现明显的提振态势。根据凯度消费者指数发布的《新零售时代下的品牌增长逻辑》报告显示,中国市场中15-32岁的网络消费群体已达到1.5亿人次。预计到2020年,网络消费群体将贡献中国整体消费力的40%。年轻市场的崛起为新希望乳业提供了品牌下探的机会。初心酸奶把握机遇,从人群、产品、营销实现年轻化三连跳,而在未来的品牌规划中,初心酸奶将进一步扩充市场容量及产品系列。“目前,我们的产品覆盖华东、西南、华北、西北等地区,接下来我们将进一步下探渠道网络;其次,通过每年例行的品牌健康度体验报告,我们会针对性的研发一些新产品,横向纵向做一系列产品延伸,从而形成强大的产品矩阵,为消费者提供多元化选择。”

扮演两个“妈妈”角色,权宜生活与工作