2020 年，数据为王，美妆行业也不例外

在时尚产业各个部门里，最善于应用大数据的，莫过于美妆品牌。它们不仅基于数据为社交网络上的图像作出决策，更通过消费者数据反推，进行产品的开发与营销。知己知彼，百战不殆这个传统的中国军事指挥，被美妆品牌们应用地游刃有余。

Olay 旗下的 Retinol 24（再生 24 系列）就是一个典型的案例。宝洁旗下 Olay 北美品牌总监 Eric Gruen 表示，Olay 就是使用数据进行产品开发的拥护者之一，但在此之前他们也走过不少弯路。该品牌在 2000 年至 2010 年间一直表现良好，但因为他们没能跟上市场发展的方向，之后市场表现开始走低。“消费者称我们是‘老太太油’，“Gruen 说，“当我们找到宝洁的其他员工帮我们打造品牌，他们都会觉得我们疯了。”

这样的窘境持续了一段时间，直至 2016 年，Olay 销量还在持续下滑。但是随着 Olay 逐渐在其工作流程中实施数字化战略，并且对消费者护肤程序中的需求有了更深入的了解后。该品牌推出了 Olay Skin Advisor，这一基于互联网的工具旨在帮助人们了解最适合他们皮肤的产品。

该工具还能够帮助宝洁收集数据并塑造该品牌策略。在用户自拍时，“智能算法”随即启动，在询问用户五到七个关于其皮肤状况的问题后，这个应用程序就能展现他皮肤的年龄。Gruen 称这一过程为“游戏化（Gamification）时刻”，并表示因此品牌也得到了更多的关注。

最终，Olay 开始为每个消费者提供定制化的产品推荐。Gruen 表示，Olay Skin Advisor 推出后的几年时间，已经收集了超过 600 万个数据点，这也对他们的产品开发造成了巨大的影响。例如，Olay 了解到，很大一部分消费者其实更偏向无香精的护肤产品，而这类产品却从来没有出现在 Olay 的产品开发计划上。

Olay Skin Advisor 通过收集数据，向消费者智能推荐产品，同时也不断优化 Olay 的开发策略

“我们很快就意识到，我们必须推出无香精的产品，因为消费者已经告诉我们他想要什么，但我们却没能满足他们。”于是，Olay 推出了空气霜的无香版本，据 Gruen 称，这一产品很快就变得和其老版本一样受欢迎。Gruen 说：“这是我们首次获取这些数据点和客户的反馈，并从实质上将我们的数字销售思维模式转变为数字设计的思维模式。”

玉兰油还在开发新产品上沿用了这一套策略，包括 Retinol 24 系列，自从该品牌发现视黄醇是搜索量第一的成分，因此便决定用它开发一种新产品。

Gruen 表示：“当我们看到了这些数据时，便想，我们如何能够将其变成产品，并多快便能制作出这款视黄醇产品呢。”之后，该品牌在产品包装上突出显示了“视黄醇”一词，将其变得和 Olay 的品牌名一样大，Gruen 称在内部经过了漫长的游说才最终实施这一举措。

他强调道：“试图说服他人成分名应该和品牌名一样大并不容易。消费者曾经会说，我需要我所信赖的品牌提供我想要的成分。但事实上，他们是为了视黄醇才来买你的品牌。”有了之前在香精上的发现，Olay 仅推出了无香精版本的 Retinol 24 系列。

同时对于定制护发品牌 Prose，数据是其运营中不可或缺的一部分。

Prose 的消费者会在线上进行一个包含 25 个问题的测试，以确定最适合他们的配方和产品定制方案。这些问题将涉及他们的头发类型、头皮状况甚至其日常生活习惯。Prose 的联合创始人 Paul Michaux 表示，这一问卷可以给公司提供 135 个数据点。“我们拿到这些信息，并将它们输入到我们内部设计的算法中，便能为消费者量身打造出一套配方。同时它还会告诉你在你的护发过程中需要使用什么产品。”当产品交付给用户后，用户便可以通过 Prose 的在线“评论和优化”功能补充其他信息。用户还可以通过它提供其他的个人资料，例如，如果他们饮食习惯上有改变，或是从一个城市搬去另一个城市，他们的洗发水配方也会有所调整。

“这一系统每天给我们提供来自消费者的大量数据。”联合创始人兼首席执行官 Arnaud Plas 表示。“我们也在利用这些数据不断改进我们的产品。这一系统基本上是将我们习以为常的社交媒体的网络效应带入产品中。它可以帮我们逐步提高消费者满意度。你的反馈不仅可以帮助改善你自己的配方，同时还会改善其他人的体验，”Michaux 补充道。

Prose 在巴黎拥有一支内部的数据工程师团队，他们的工作是研究客户之间的相似性和不断调整的配方以将消费者满意度最大化。该公司表示，在过去的一年间，品牌已经将满意度提高了 30 点，达到约 90%。