名创优品CEO叶国富：2月业绩下滑95%但逐渐复苏

“疫情过后消费者会重视存款并更会精打细算。”近日，名创优品CEO叶国富在接受《每日经济新闻》记者采访时说。

2月份的时候，作为在全国拥有超过2500家门店的实体零售龙头名创优品的掌舵人，眼看着为春节准备的价值10亿元的货物囤在仓库卖不出去，叶国富也曾十分担忧。“我们实体零售行业牺牲非常大，名创优品2月关闭了全国50%的门店，业绩下降了95%。一开始确实很紧张，但后来我又调整心态，思考如何把这种不好的事情变成好事情。”

叶国富在疫情期间痛下决心，把产品单价砍掉20% ~30%，开拓从未涉足的社群电商，内部减薪过“紧日子”的同时却拿出8亿元扶持加盟商开店。“疫情期间消费者收入下降，意识到存款的重要性，疫情过后会变得更加精打细算，这将是超级平价品牌崛起的机会。”叶国富表示。

单价回归30元内：夯实平价消费定位

名创优品自2013年创立后，以平均10元左右的亲民价格迅速发展，如今在全国拥有超过2500家门店，营收规模超过200亿元，成为不折不扣的零售“黑马”。

7年来，名创优品的形象发生了翻天覆地的变化，与漫威、迪士尼、故宫等知名IP联名，大量淘汰十元线低价产品，布局价格更高的产品。《每日经济新闻》记者发现，在名创优品店内最贵的产品为价值599元的行李箱，还有一批百元序列产品，包括179元的煮锅、139元的头戴式耳机等，这与名创优品创立早期的产品序列大不相同。

不过，面对疫情，名创优品还是作出了砍掉高价产品的决定。

“疫情期间，我们开发了更多价格更低的产品，上市新品要比以前便宜20%~30%。”叶国富告诉记者，前两年名创优品推出了不少100元以上的产品，但今年决定要把100元以上甚至59元以上的产品砍掉，把95%以上的产品聚焦在30元以内，未来也将维持这个价格水平。

“是疫情促使我们下定决心降价。疫情来了，大家‘口袋’缩水，重视存款，更精打细算了。越是精打细算，我们就越要给消费者提供超预期的产品，让消费者更轻松地享受有品质的生活，不要有购物压力。”叶国富说。

为了配合降价措施，名创优品表示将持续整合供应链，寻求更低的成本。叶国富举例称，过去一个订单给10个工厂生产，现在一个订单给2~3个工厂，让每个工厂的单再大一点，让采购价格再降一点。同时，名创优品还注资了一批工厂，形成生态供应链，能提供接近成本价格的产品。

叶国富表示，优质的产品体验并非需要高价来获得：“降价20%~30%是在不牺牲产品品质的前提下实现的。名创优品近几年是消费升级的代表。消费升级是让大家花更少的钱买更好的产品，而不是花更多钱买更好的产品，后者是过去的消费习惯。我们愿意自己低毛利，只赚一点点，但能够占领用户和市场。”

开拓新社群电商：从不屑到主动拥抱

名创优品作为线下实体零售的典型代表，在疫情期间直面冲击。叶国富透露，名创优品2月关闭了全国50%的门店，业绩下降了95%，营业收入少了十几亿元。

叶国富是实体零售的忠实信仰者，他多次提到，电商的红利期已过，坚信实体零售场景式消费体验是电商无法给予消费者的。在这种理念下，名创优品的核心长期放在线下销售，每年线上营收占比不到1%。

然而，在客流急剧减少的疫情期间，叶国富也不得不重新思考起线上销售对名创优品的意义，并第一次提出“新社群电商”的概念——在疫情期间，基于线下门店打造社群服务，每一家门店服务周边3公里的家居用品消费，与顺丰合作推出“同城急送”，并依托微信营销生态，上线名创优品分销裂变小程序进军私域流量。

“一提起社群电商，我们会想起微商。过去，这种事情我们看不上，不愿意干，但现在我们感觉这次要把改革重点放在这个地方。”叶国富向《每日经济新闻》记者表示，“我们广州东方宝泰店，几个小时就拉了2000多人的群，顾客不出门就能享受快速的送货到家服务。”

叶国富认为，之所以把这种模式称为新社群电商，是因为它兼具了本地生活的O2O到家业务，也兼具了最近较为火热的社区团购；它与传统电商是两套不一样的逻辑，最大的差别是有一个密度比较高的实体门店作为支撑，直达消费者，而并非通过天猫、京东等第三方电商平台。

“如今的传统电商基本上要交很多的广告费、流量费，但其实羊毛出在羊身上，最终还是要消费者买单。”叶国富说，“我们的门店本身就是巨大的流量入口，过去几年积累了2500万的会员，但会员黏性还不够。如果我们通过社群这种方式去加强黏性，就能够提升顾客的复购率。我们要不断地把链条调整到‘端到端’之后，直接到达消费者，这样就把广告费、流量费变成让利到商品上，很好地服务终端消费者。”