肖战品牌代言危机，看符号化CP背后的偶像市场变

近期，由于肖战粉丝举报AO3事件的持续扩大，也直接影响到了肖战代言的Olay、小鹿茶、雅诗兰黛、佳洁士、真果粒、Oppo、统一开小灶等数十个品牌。截至3月6日20但30分，#肖战粉丝举报ao3#、#肖战粉丝饭圈耻辱#、#抵制肖战#微博话题已经分别达到7.8亿、7.2亿、3.7亿阅读量。

面对代言人遭遇负面事件，品牌是否应该下场，甚至是该如何下场，都成了目前肖战代言品牌亟需解决的公关危机。虽然目前暂无肖战代言的品牌方就网友们的抗议和抵制发表声明，但各大品牌选择暂避风头的举动非常明显：佳洁士、雅诗兰黛以及一开始力挺肖战的Olay都已经更换了微博置顶，真果粒的零点预告也没有了下文。从目前的舆论来看，短期内肖战的商业价值受到影响或许无可避免。

根据明星数据平台星盘Pro统计显示，2019年1月至10月，新签约明星代言人的品牌数量为462个，同比增长74%；涉及明星为352名，同比增长67%。抛开此次互联网争端的对错本身，"肖战粉丝事件"也再一次让我们看到，明星代言人对于品牌来说依旧是一把双刃剑，可以帮助品牌开拓疆土，但也能使品牌如履薄冰。

尽管如此，不可否认的是，明星代言人模式已经是品牌主当下最常用也最讨巧的广告宣传方式。而在偶像市场从大众偶像过渡到圈层偶像的趋势下，品牌的明星代言策略也经历了系列变迁。

品牌&明星代言人，流量的双向转化

品牌与代言人的CP绑定由来已久。

在早期，明星代言品牌主要以代言人参与的TVC（即商业电视广告）为主要形式，同时保证产品在包装设计、周边设计以及一系列户外广告的投放都与视频广告的元素保持一致，从而形成完整的明星代言视觉识别系统。

一些明星代言也的确取得了令人意想不到的效果，成龙&小霸王学习机、王力宏&娃哈哈、周润发&百年润发、刘德华&旭日红茶、王菲&追风、周杰伦&美特斯邦威都是明星单向引流品牌的典型案例，广告投放与设计在视觉审美上形成了高度一致甚至是洗脑的效果。但该时期的品牌与明星人的形象都较为独立，从某种程度上来说，明星代言人是作为产品质量担保人的身份出现，二者的CP效果符号化意义并不强烈。

而发展到近年，品牌与明星代言人CP却呈现与以往不同的特征，这主要和消费主义经济和粉丝经济的兴起有关。一方面，消费主义的时代来临，使得主客户群的消费目的不仅仅局限于满足生存的需要，更多是因为商家被刺激起来的对符号象征意义的追求，试图以商品的符号价值来进行区隔和寻求认同。

对于物化的品牌来说，本身很难和消费者形成品牌连接，需要借助于品牌个性，将品牌拟人化。明星代言人实则是品牌调性通过代言人人格化的一个过程，能够直接让消费者感知品牌的个性，从而参与消费。明星代言人在某种程度上已经弱化了本身个人的形象，进而与品牌形象更为一致，CP的符号意义更倾向于品牌。

另一方面，粉丝经济逐渐成为这个时代经济浪潮中的最强音，而明星通过代言将自身形象具象化，从而将粉丝转为消费者，拉动品牌的销量。作为消费主力军的千禧一代、Z时代，相比质量、款式，更关注品牌是不是他们的偶像代言或者是不是他们喜欢的明星代言。

于是开始出现了针对明星代言人定制产品，即明星同款的概念，譬如李宁针对代言人华晨宇设计的"华晨宇同款"、"华晨宇心选"、"宠粉直降"周边。就这部分代言而言，品牌的形象屈于明星代言人之下，CP的符号意义更倾向于明星代言人。

第一财经商业数据中心（CBNData）的《2019年度明星消费影响力报告》显示，2018年、2019年间明星在消费领域的影响力、明星相关商品在线上的搜索热度、引导的消费金额都呈现增长趋势。以欧莱雅为例，其通过"短期代言"以及"更新头衔"的形式达到了延长明星效应生命周期的效果。这也说明，明星代言人在提高品牌知名度、提升品牌价值、增加消费者信任度和购买欲层面都具有优势。