一杯酸奶的奇迹

虎嗅注：嗨，抱歉久等了，这是“低调且牛逼”系列的第二篇，上一次我们介绍了美国的著名连锁杂食店Trader Joe"s，今天我们来聊聊酸奶，一家靠着新产品 “逆袭”了美国酸奶市场的公司，老规矩，文末欢迎讨论，也期待你推荐新标的。

题图来自@视觉中国

我们今天要说的这家公司，被誉为酸奶届的 “苹果”公司。

2007年，它以 “希腊酸奶”这一当时的小众品类杀入巨头把守的美国酸奶市场，其后，一路以不可思议的速度推动该品类在整个北美酸奶市场由1%到52%的份额增长，自己也因此成为了美国的第二大酸奶品牌。在《快公司》2017年的创新企业榜单中，它名列第九，也是前十中唯一的一家非互联网公司，成长速度甚至超过Google和Facebook。

它叫Chobani，土耳其语里“牧羊人”的意思。

2015年，可口可乐公司曾试图以30亿美元估值收购这家公司的部分股权，但遭到拒绝；三年后，前者以数亿元战略入股了Chobani的中国学徒——乐纯；然而，即使有巨头加持，乐纯的盈利数字仍旧在转正线附近挣扎，Chobani却早在2016年实现了超过16亿美元的盈利。

在垄断市场里抓住生机

在Chobani尚没有姓名的21世纪初，美国的酸奶市场却已是巨头林立。

其中，高达三分之二的市场份额归属于两家来自法国的鲜乳制品公司，达能与优诺。作为行业的龙头老大，彼时的达能，更紧要的是盯着来势汹汹的老二。两家你来我往之下，说到底，都是属于 “传统酸奶”们的内部战争。

到2005年，达能已经靠着卖酸奶卖了71.5亿欧元（2015年年报数据），我们故事的主人公，Chobani的创始人，Handi Ulukaya（名字好长，怕你们记不住，不如我们叫他海哥），才刚刚花70万美元在纽约郊区接手了一家破旧的酸奶工厂。

这并不是一个多深思熟虑的决定。

海哥生在于土耳其东部的一座小城，童年里，他的日常便是与家人一道牧羊，学习如何用上好的山羊奶制作可口的图卢姆奶酪和质地浓稠的酸奶。

长大后的海哥顺利考入土耳其著名的安卡拉大学成为了政治学院的一名学生，意料中的未来本该是成为土耳其当地颇有声望的人民教师，然而命运之手却将其推向了一万公里的另一方土地——由于在校期间参与社会运动被土耳其政府盯上，海哥只得远走他乡，身背行囊奔赴美利坚。

那年他22岁，口袋里揣着3000美元。

在异国，海哥一边继续学业，一边利用课余时间打工，日子过得艰苦，还要抵御对远方家人的思念，“成为一名商人”的念头似乎还没来得及钻入他的脑海中......直到1995年，父亲来美探亲，谈及美国当地的奶酪时，满是不屑，倒是让海哥第一次琢磨起把家乡奶酪引进美国的事。

七年后，海哥和哥哥一起开了一家叫Euphrates（幼发拉底）的奶酪公司，专门生产菲达起司（一种原产自希腊，以山羊或绵羊乳为原料制作的咸口奶酪）。2005年，这家公司拥有不到40名员工，销售额200万美元， “勉强维持收支平衡。”海哥称。

是一封 “垃圾邮件”的造访打乱了海哥的 “小生意”——广告中称，由于卡夫食品（Kraft）决定退出酸奶业务，正在出售该公司一个始建于1920年的旧工厂，设备虽然老旧但胜在齐全，更重要的是，价格极具吸引力——不足100万美元，要知道当时一个全新的酸奶工厂没个2000万美元下不来的。

海哥心动了，但他的律师（兼商业顾问）却极力反对，在后者列举的诸多合理质疑中，有一点听上去尤为致命：如果酸奶市场真的大有可为，为何 “大佬”卡夫要宣布退出，这里面一定有什么不足为外人道的深坑。

但海哥显然没有被吓退。

2005年8月17日，他顺利拿到了工厂的钥匙, 完成了创建自己酸奶帝国的第一步。

巨头左右下的美国酸奶市场，很长一段时间内将酸奶“定义”成了诸多添加剂加持之下含糖量极高、营养价值稀疏的乳制品。而对于海哥这般在地中海沿岸长大的人来说，那种浓稠似膏体无添加的脱乳清酸奶才能被称为酸奶。如果要让海哥来为它定名，它大概会被称之为 “土耳其酸奶”，但 “希腊酸奶”早已成为了 “脱乳清酸奶”的代称，只是还沉浸于高脂高甜的快乐世界的美国民众们，对此一无所知。

这个巨大的空白市场，引人食指大动。

品类的胜利还是品牌的胜利？

2007年10月，第一杯Chobani出现在了超市货架上。

这距离海哥拿到酸奶工厂钥匙，已经过去了18个月。这18个月里，海哥和他的01号员工，土耳其一位非常有名望的酸奶师Dogan一起不停地做着实验，反复调试着希腊酸奶的浓缩工艺和配方。在 “减糖” 、“脱脂”的同时，提升蛋白质含量，向这一巨头林立的市场抛出了一张健康牌。

然而，成功将希腊酸奶这一新鲜玩意儿卖给美国民众，卖成主流，依凭的绝不仅仅是眼光与勇气。