【特写】20岁的蒙牛，能否靠低温鲜奶再创造一次商业奇迹？

【特写】20岁的蒙牛，能否靠低温鲜奶再创造一次商业奇迹？

今年是蒙牛成立的第20年，也是中粮入主蒙牛的第10年。蒙牛突然发力的鲜奶业务，能不能再次复制特仑苏那样的成功案例？

赵晓娟

　　记者| 赵晓娟

　　编辑 | 牙韩翔

　　“我不是生而强大，我只是天生要强”，蒙牛的广告语如是说。

　　按照蒙牛乳业1999年8月18日的注册日期计算，再过3个月，蒙牛将迎来其20岁生日。蒙牛的前10年赶上了常温牛奶（UHT奶）飞速发展的时机，最近10年蒙牛又开启了疯狂并购的模式，但20岁的蒙牛在与伊利的缠斗中赢少输多——2018年，二者年收入的差距是100亿元，这一年蒙牛实现的数字是689.77亿元，而伊利则为789.76亿元。

　　如今，一个机会来了，它正在大张旗鼓地进入伊利还未全面布局的低温鲜牛奶。

　　5月17日，蒙牛在京东商城的吃货节上推出的0脂肪鲜牛奶，开启了低温牛奶的价格战——低至25.9元一瓶（720毫升）的鲜牛奶还可以用199减50 的优惠券。这些保质期15天的鲜牛奶已经吸引了一些有瘦身需求、健身的人群，他们在评论中表示这款牛奶“口感清甜，适合健身饮用”。

　　蒙牛推广的0脂肪鲜牛奶。

　　这已经是蒙牛第三年推广鲜牛业务了，很显然，这次的推广力度显然要大于从前。借着价格战，蒙牛急于将区别于常温奶的鲜牛奶介绍给消费者。不过，在盒马鲜生北京门店的鲜牛奶货架上，蒙牛鲜牛奶算是新加入者，消费者更为熟悉的品牌可能是三元、光明、唯品，甚至盒马自营的日日鲜牛奶。

　　在一线城市，消费者对于这类需要低温储存的新鲜牛奶需求已经成熟。蒙牛集团总裁卢敏放在今年的业绩会上也表示，鲜奶已完成供应链打造，以华东市场入手实现突破，零售渠道份额从全国第10跃居第3，鲜奶被蒙牛定位四大新业务的首位（其他三个是奶酪、植物基饮料、海外业务）。

　　鲜奶又称巴氏杀菌奶，属于低温乳品范畴。蒙牛在年报中提及，低温产品的市场份额连续13年保持行业第一，收入实现双位数增长，核心产品包括冠益乳、优益C、欧式炭烧酸奶以及股东达能旗下的代餐酸奶碧优卡趣滋。

　　蒙牛在低温市场拥的优势，可以复制至同样需要冷链运输和储藏的鲜牛奶业务。

　　“巴氏奶主要集中于一二线城市和部分三线城市（华东华南发达地区的三线城市）。对于大企业而言，巴氏奶是一个非常好的品类方向。”乳业分析师宋亮向界面新闻分析称。

　　但因运输半径距离有限的原因，特定城市的低温奶市场并不容易攻破。区域巨头的优势仍然非常明显，无论奶源布局、冷链体系，这些不是外来企业可以轻易撼动。

　　例如，三元鲜奶在北京市场具有绝对优势，光明和达能在上海的低温乳制品市场占有份额最大，尤其光明是低温鲜奶的代表。

　　蒙牛仍然有机会。除了上海、北京这种区域品牌强势的城市，蒙牛、伊利这样的巨头在其他主要二三线城市仍然有相当大机会。这两大巨头在这些城市不断加强低温、常温产品的布局，并不断影响着这些城市的市场份额。

　　最为重要的是，从大环境而言，进口奶源对中国市场的冲击在增大，部分华东、华南区域性乳企因环保原因奶源成本不断上升，这不利于区域性小型乳企的竞争，却给了大型乳企如伊利、蒙牛、光明、新希望整合机会。

　　尤其是一些做得较差的区域性乳企，例如南京、福建等地的区域被整合的可能性就很大。而恰恰是华东、华南这些更容易接受巴氏奶的区域，正是全国性乳企需要切入的市场。

　　只是，低温鲜奶已经不可能像20年前常温奶那样能迅速在全国开花，或者能迅速成就一家企业了。

　　在1995年以前，中国乳品企业大多以生产低温鲜奶为主，因鲜奶不易长期保存导致销售半径有限，多数乳企以区域型发展为主，直到可以常温保存的利乐包装出现后，超高温灭菌技术后的牛奶放入利乐包便可以常温保存，半年甚至更长的保质期也适合长途运输，借此，开启了伊利与蒙牛迅速崛起的时代。

　　某种程度上，伊利以及后起之秀蒙牛从区域乳企到全国性乳企巨头的蜕变，是借助常温牛奶（UHT奶）的普及完成的。

　　1999年，从伊利离职的牛根生创立蒙牛，在2005年蒙牛的业绩便达到了100亿元，2005年蒙牛一句“不是所有的牛奶都叫特仑苏”的广告语，让特仑苏成为当年的现象级爆款，这一高端牛奶品牌可以说是蒙牛发展史上最为重要的产品——没有之一。

　　包括特仑苏在内的液态奶在长达10年间为蒙牛业绩贡献了大部分的液体奶销售额。