李佳琦“垄断”、MCN“失速”，短视频与电商平

文丨镜像娱乐

“求求我粉的爱豆能有李佳琦一半的上进心！”

“看看李佳琦，爱豆还有什么理由不努力！”

10月20日晚，双十一预售开启之前，“口红一哥”李佳琦的直播间观看量超千万，所有化妆品都被一扫而空。

双十一预售结束后，#李佳琦 敬业#冲上了热搜第一。

虽然已经是头部主播但时刻有危机感、春节假期都在工作、为了试色保护嘴唇放弃了过辣的食物……李佳琦不为人知的B面人生，反映出网红生态的现状。

根据艾瑞发布的《2018年中国网红经济发展研究报告》，2018年MCN市场规模整体达百亿级，头部MCN撬动60%的市场规模。但自2016年爆发式增长之后，MCN机构的增长率急速下降，从475%下滑至2017年的96.3%，2018年增长率为12.7%。

李佳琦、薇娅这样的头部主播几乎垄断行业，小主播们声量不够，背后的MCN机构增速放缓，产业化之路漫长。

红人崛起

江湖传言，只要李佳琦一喊“所有女生”，看直播的女性用户就像听到了集合口令，手指开始准备抢购。

以男性视角来宣传介绍口红，能戳中女性用户，但不一定能真正让人信服。而看过李佳琦直播的人，都会对他轻松有趣的直播氛围和极具感染力的语言印象深刻。

除了“OMG”、“所有女生”、“我的妈呀”这样有力度、有感染力的口头禅，李佳琦还会使用很多生动形象的描述，诸如“王家卫电影的那种朦胧感、磨砂感”、“感觉嘴唇就是QQ弹弹的芝士果冻，好想咬一口”、“颜色适合巩俐”……

对每一支口红的特点都了如指掌，并且能够用准确的形容激起观看者的购买欲，李佳琦过硬的业务能力和他此前6年的职业生涯不无关系。

大学毕业后，李佳琦就在欧莱雅专柜做彩妆师和销售。经过3年的专业美妆培训和实战销售经验，他同时掌握了化妆品知识和销售技能。

2016年底，一家叫“美ONE”的MCN机构联合欧莱雅发起了“BA网红化”的项目，李佳琦从200多名化妆品专柜导购中被选中，成为七分之一。项目结束后，其他6位BA都选择了更加稳定的线下专柜，而李佳琦则留在了直播行业。

出色的主播，不仅要边演示边讲解，长时间保持良好的精神状态，还要兼顾手机屏幕上直播人数的变化和网友评论。经过几年的高强度直播训练后，李佳琦越来越专业，介绍产品优势有梗有料，即使是每次长达3小时以上的直播都能时刻让网友感受到他的激情和诚意。

李佳琦十分注重建立粉丝忠诚度。对于产品并不只是一味夸赞，也会直接指出产品的不足；得知品牌方给了另外一位主播产品优惠券后，他立刻让粉丝退货、差评，并宣布“拉黑”该品牌，不再合作。这种实事求是的态度助他赢得了好感和信赖。

在淘宝直播江湖浮沉近3年的李佳琦，积累了560万粉丝，直逼“一姐”薇娅。而2018年底，李佳琦又转移阵地，进军抖音。通过另一平台的拉新导流，进一步扩大自身影响力和变现能力。

点进李佳琦的抖音主页，视频封面格式统一，产品名清晰可见；视频内容均为介绍+试色+描述总结，直击重点。虽然都是用直播素材剪辑而成，但这样的视频，无疑符合短视频平台碎片化的特性。

进驻抖音半年后，李佳琦疯狂圈粉2700万。今年淘宝“618”节的第一天，他在3分钟内卖出了5000单资生堂“红腰子精华”，销售额超过600万。

一个头部主播就能养活一家MCN机构

李佳琦的爆红，当然不仅仅是靠个人，背后也有平台和MCN的推动。

李佳琦的背后是美ONE。从选品、商务合作到直播，员工超300人的美ONE几乎都围绕着李佳琦运转。

同为头部主播的薇娅也以一己之力抗起了其所在公司谦寻的KPI。2018双十一，零点之后薇娅直播的2个小时内，销售金额达2.67亿，全天直播额超3亿元。据了解，薇娅当天的直播服务费超20万，佣金最高达40%。